Рынки FMCG Казахстана и Узбекистана переживают период активных трансформаций. Новые потребительские привычки, рост онлайн-торговли, развитие маркетплейсов и цифровых технологий оказывают сильное влияние на поведение покупателей и маркетинговые стратегии брендов. Эксперты Wunder Digital проанализировали ключевые изменения и выделили тренды, которые будут определять развитие рынка в ближайшее время.
Потребительский оптимизм и осторожный рост
В обеих странах наблюдается постепенный выход из кризисной фазы. По данным Statgov.kz, более 42% казахстанцев уверены в будущем, а каждый третий ожидает повышения качества жизни. В Узбекистане индекс потребительской уверенности на конец 2024 года составил 129,2 — один из самых высоких в регионе.
Однако реальный спрос пока отстает от ожиданий, особенно в Казахстане, где рост продаж обусловлен не столько увеличением покупательской активности, сколько инфляцией. В Узбекистане же позитивные ожидания уже начали превращаться в покупки.
Тренд на рациональность и прагматизм
Один из главных драйверов рынка — ценовая чувствительность. Все больше потребителей становятся так называемыми promo hunters: в Казахстане их уже 78%. Скидки, акции и выгодные упаковки — основа FMCG-маркетинга в регионе.
Бренды адаптируются:
- расширяют линейки товаров,
- выпускают новинки,
- предлагают увеличенные форматы упаковки,
- используют цифровые решения, чтобы наглядно демонстрировать выгоду.
В Казахстане особенно заметен рост сегмента e-grocery и развитие цифровых полок — важный этап в цифровизации ритейла.
Также наблюдаются поведенческие различия:
- В Казахстане популярны покупки «для настроения».
- В Узбекистане — спрос на продукцию, которой можно делиться с семьей и друзьями.
Параллельно растет интерес к продуктам с пониженной калорийностью. Категория функционального питания и высокобелковых продуктов пока в зачатке, но имеет потенциал.
Омниканальность и рост e-commerce
Омниканальность — больше не тренд, а необходимость. E-commerce в Казахстане уже занимает 13% рынка, в Узбекистане — около 6%, но оба показателя продолжают расти.
Среднегодовые онлайн-траты в Казахстане — $480 на человека, и с каждым годом растет не только объем, но и осознанность покупок. Покупатели изучают отзывы, сравнивают цены и характеристики, выбирают бренды, которые соответствуют их ценностям.
AI-алгоритмы в ритейле позволяют персонализировать предложения и повысить точность таргетинга. Это особенно актуально в условиях растущей конкуренции и перенасыщенности рынка.
Битва маркетплейсов и усиление локальных игроков
Маркетплейсы в Центральной Азии становятся основным каналом коммуникации между брендом и потребителем. В Казахстане лидирует Kaspi с долей более 80%, в Узбекистане уверенно развивается Uzum, который предлагает рассрочку — мощное конкурентное преимущество.
Выход российских маркетплейсов создает дополнительное давление на местных игроков, однако локальные платформы эффективно конкурируют благодаря гибкости и знанию рынка.
Как брендам адаптироваться?
В условиях высокой конкуренции и рационализации покупок брендам важно:
- развивать AI-маркетинг и использовать данные для персонализации,
- интегрировать омниканальные стратегии в продвижение,
- повышать ценность продукта и делать акцент на честную коммуникацию,
- усиливать присутствие на маркетплейсах и взаимодействовать с локальными платформами,
- использовать искусственный интеллект в прогнозировании спроса и оптимизации ассортимента.
Заключение
Рынки FMCG в Казахстане и Узбекистане уже вступили в фазу нового потребления, где правят логика, данные и технологии.
Рост e-commerce, использование AI, омниканальные стратегии и работа с ценностями потребителей — ключевые направления для тех, кто хочет сохранить и укрепить позиции на быстроразвивающемся рынке.
