Контекстная реклама (PPC) — один из самых мощных инструментов для B2B-лидогенерации. Но в отличие от B2C здесь все куда сложнее: ниши узкие, чеки высокие, а решения принимаются медленно и вдумчиво. Именно поэтому PPC в B2B — это не про «запустить кампанию и ждать лидов». Это про точную аналитику, выверенные цепочки касаний и постоянную оптимизацию ради качества, а не количества.
Опираясь на собственный опыт и десятки проектов в разных отраслях, PPC-команда инновационного digital-хаба Wunder Digital собрала топ ошибок, с которыми сталкиваются B2B-компании в Казахстане, и проверенные решения, которые помогают превращать трафик в ценные возможности, а не просто заявки.
1. Несоответствие намерения запроса и посадочной страницы
Это, пожалуй, самая частая ошибка в B2B-рекламе. Пользователь ищет «гайд по интеграции CRM», а вы ведете его на страницу «забронируйте демо». Итог: человек закрывает вкладку, потому что вы предлагаете «продажу», когда он еще хочет просто разобраться. Как исправить? Разделите ключевые слова по уровню намерения. Это основа точной настройки кампании.
- Информационные. Человек ищет знания: «как автоматизировать воронку продаж» → дайте ему статью, гайд.
- Сравнительные. Выбирает между решениями: «лучший CRM для финтеха» → покажите обзор, сравнение или кейсы.
- Транзакционные. Готов к действию: «купить CRM для малого бизнеса» → ведите на страницу с CTA, демо или заявкой.
Такой подход не просто снижает отток, но и делает рекламу естественной частью пути клиента. Начинайте с интент-карты: проанализируйте запросы через «Яндекс Вордстат» или Google Keywords чтобы точно понимать, на каком этапе воронки находится пользователь и что ему нужно увидеть именно сейчас.
2. Гонка за объемом вместо качества
Одна из самых частых ошибок в B2B-рекламе — это измерять успех количеством заявок. 100 лидов в отчете могут выглядеть внушительно, но если из них только десятая часть релевантна, кампания не принесла пользы бизнесу. Главная цель PPC в B2B — получить как можно больше квалифицированных лидов. Как действовать?
- Передавайте данные из CRM обратно в рекламные платформы через Offline Conversions или Enhanced Conversions, чтобы алгоритмы обучались на реальных сделках.
- Смотрите не только на CPL (стоимость лида), но и на CPO (стоимость заказа) и CAC (стоимость привлеченного клиента).
- Используйте negative lead scoring, чтобы исключить несоответствующие аудитории: студентов, соискателей, компании вне целевого профиля.
Так реклама перестанет быть «игрой в цифры» и начинает работать как полноценный инструмент продаж.
3. Нет различия между MQL и SQL
Когда нет четкого разграничения между маркетинговыми (MQL) и продажными (SQL) лидами, вся система перестает работать. Маркетинг гонит объем, продажи теряют время, а реальные возможности тонут в общей массе. Что важно сделать?
- Совместно с отделом продаж определить критерии MQL и SQL: кто считается «теплым» лидом, а кто действительно готов к разговору.
- Добавить фильтры по должности, размеру компании и отрасли, чтобы отсеивать нерелевантные контакты еще на этапе заявки.
- Настроить CRM-интеграцию (например, HubSpot, Salesforce, Zoho) для автоматической передачи данных и отслеживания пути клиента.
- Оптимизировать кампании под сделки и пайплайн, а не просто под клики и формы.
Когда маркетинг и продажи смотрят на одни и те же показатели, реклама перестает быть «игрой в отчеты» и начинает приносить выручку.
4. Проблемы на сайте
Иногда причина некачественных лидов кроется вовсе не в рекламе, а в сайте. Даже идеально настроенная кампания не сработает, если пользователь не может быстро понять, куда кликнуть, что заполнить и зачем это делать.
Например, компания получает десятки заявок с формы «Оставить заявку», но при проверке оказывается, что большинство — это поставщики, партнеры или просто интересующиеся, а не потенциальные клиенты. Как исправить?
- Разделите пути для разных аудиторий: отдельные формы для партнеров, клиентов и запросов по сотрудничеству.
- Уточните тексты и подсказки рядом с основной формой, чтобы человеку было понятно, что именно он заполняет.
- Настройте исключения по ключевым словам и аудиториям, чтобы реклама не приводила пользователей с нерелевантными намерениями.
После таких изменений лиды становятся точнее, а рекламный бюджет работает не «вширь», а «вглубь» — на тех, кто действительно готов покупать.
5. Отсутствие системы lead scoring
Сколько демо-запросов действительно превращается в сделки? Если вы не можете ответить на этот вопрос, значит, часть бюджета уходит на «пустые» лиды.
Система lead scoring помогает отделить интерес от намерения и фокусироваться на том, что приносит выручку. Она позволяет:
- присваивать разную ценность каждому типу конверсий (заявка на демо не равна скачиванию гайда);
- понимать, какие кампании действительно приносят продажи, а какие только создают иллюзию активности;
- перераспределять бюджет в пользу каналов и объявлений, которые приводят к сделкам.
Когда скоринг встроен в связку Google Ads + CRM + BI-платформа, оптимизация становится осмысленной. Так кампании перестают гнаться за «дешевыми заявками» и начинают приносить реальных клиентов.
6. Отсутствие воронки прогрева после скачивания контента
B2B-аудитория редко принимает решение после первого клика: человек может скачать ваш отчет, посмотреть вебинар и просто исчезнуть. Чтобы этого не происходило, у каждой точки входа должна быть воронка прогрева, т.е. продуманная последовательность шагов, которая постепенно усиливает интерес и подводит к контакту с продажами.
Что важно сделать:
- создать email-цепочку, продолжающую тему скачанного материала;
- подключить сейлз-аутрич, если лид соответствует критериям SQL;
- запустить ремаркетинг в Display или LinkedIn, чтобы напоминать о себе и возвращать внимание;
- не оставлять лиды «в покое» в CRM, им нужно движение, иначе они быстро остывают.
Хорошо выстроенная воронка прогрева превращает контент из «одноразового касания» в системный инструмент продаж, где каждый шаг помогает лидам созревать до сделки.
7. Отсутствие CRM-интеграции
Когда рекламные кампании живут отдельно от CRM, вы видите только вершину айсберга: клики, показы и формы. Но настоящие ответы (какие запросы приносят сделки, какие объявления окупаются, а какие просто тратят бюджет) скрыты глубже, в данных продаж.
Без CRM-интеграции реклама оптимизируется вслепую, ведь алгоритмы учатся на том, что им показывают. Если в отчеты попадают только клики и заявки, система начинает считать их успехом, даже если за ними нет выручки.
Что важно сделать:
- связать рекламные аккаунты с CRM (через HubSpot, Salesforce, Zoho или встроенные коннекторы Google Ads и LinkedIn);
- передавать данные о статусах сделок и выручке обратно в платформы;
- анализировать результаты не по кликам, а по реальным продажам.
CRM-интеграция превращает рекламу из инструмента «поиска трафика» в управляемый механизм продаж, где каждое решение подтверждено цифрами.
8. Ошибки в LinkedIn Ads
LinkedIn — один из самых точных инструментов для B2B-рекламы, но и один из самых дорогих. Если подойти к нему без стратегии, бюджет можно «сжечь» всего за неделю. Эта платформа требует не количества, а продуманности: аудитория здесь узкая, высокоуровневая и быстро считывает, когда ей пытаются продать.
Чтобы реклама работала, а не вызывала раздражение:
- установите LinkedIn Insight Tag и отслеживайте конверсии, чтобы видеть путь пользователя;
- тестируйте разные форматы (видео, карусель, текстовые объявления) и оставляйте те, что дают отклик именно у вашей аудитории;
- комбинируйте фильтры по должности, отрасли и размеру компании, чтобы сократить охват, но повысить точность;
- не продавайте «в лоб», сначала предложите пользу, контент или инсайты, а уже потом ведите к демо или встрече.
LinkedIn — это не просто рекламная платформа, а среда для диалога и обмена знаниями. Здесь побеждают не те, кто громче, а те, кто создает ценность и строит доверие.
Резюме
B2B-реклама через PPC начинает приносить отдачу, когда каждый клик можно проследить до выручки. Когда намерения, таргетинг, сообщение и CRM связаны в единую систему, реклама перестает быть расходом и становится инструментом роста. Если вы хотите, чтобы ваши кампании работали так же, обратитесь в Wunder Digital. Мы поможем выстроить прозрачную, измеримую и прибыльную систему, где каждый клик превращается в реальный результат.
