Недавняя онлайн-конференция Wunder Retail Day объединила экспертов рынка, которые поговорили о будущем розницы, данных, автоматизации и реальных стратегиях выживания в условиях падающего потребления. Ниже — главные инсайты из выступлений спикеров.
Ритейл в Казахстане: что важно знать маркетологу
Александра Василевич, стратег инновационного digital-хаба Wunder Digital, отметила: пока бренды размышляют, стоит ли инвестировать в онлайн, потребители в Казахстане уже активно изучают товары, сравнивают предложения и принимают решение в интернете, а в магазин приходят уже с четким выбором.
- Рынок растет за счет инфляции
Согласно данным NielsenIQ, в 2024-2025 годах в Казахстане фиксируется спад объемов потребления, а рост продаж обеспечивается лишь повышением цен.
- Онлайн уже влияет на офлайн
Казахстан остается страной с доминированием традиционной офлайн-торговли. Однако доля онлайн-продаж стремительно растет: в 2023 году она составляла 12% от розничного оборота и по прогнозам должна достичь 22% к 2027 году.
Потребительский путь все чаще начинается онлайн: пользователи изучают ассортимент, читают отзывы, сравнивают цены. Даже если финальный шаг — офлайн-покупка, решение уже принято в интернете.
- Онлайн в Казахстане = маркетплейсы
В Казахстане маркетплейсы стали ядром онлайн-ритейла. На Kaspi приходится более 66% онлайн-продаж. Wildberries, Ozon и другие занимают значительную долю в нише fashion и товарах для дома. Брендам не обязательно запускать собственный e‑commerce: проще встроиться в уже работающие экосистемы, где есть трафик и доверие.
Как эффективно продвигать ритейл в 2025 году?
Понимание поведения потребителя, корректный флайтинг, правильный медиамикс и автоматизация креатива дают бренду возможность расти даже в условиях падающего потребления. Рекомендации по выстраиванию эффективных рекламных кампаний дал Федор Сенновский, медиадиректор Wunder Digital в Казахстане.
- Доходы населения волнообразные. Реклама должна быть такой же
65% казахстанцев получают доход от наемной работы, а пик покупательской активности приходится на дни зарплат. Планирование рекламных кампаний должно учитывать это. Вместо непрерывного давления — точечные флайты, синхронизированные с календарем выплат. - Учитывайте цикл покупки товара
Колбасу и соки покупают несколько раз в месяц, стиральный порошок — раз в месяц, косметику и товары длительного спроса — реже. Форматы продвижения, частота показов и медиадавление должны быть синхронизированы с периодичностью потребления, иначе деньги уходят в пустоту. - Акцент на выходные
Брендам стоит отказаться от равномерного распределения бюджета. Вместо этого — работа по дням недели, с усилением контактов ближе к выходным, когда трафик в торговых точках максимален. Частота — важнее охвата, если вы уже знаете свою аудиторию. - Использование медиамикса
Фокус — не в присутствии в каждом канале, а в оптимальном сплите под вашу задачу. Например, Wunder Digital использует для этого специальную систему, которая позволяет просчитать самый выгодный микс каналов под заданный KPI (как один из вариантов — стоимость за конверсию).
Почему расширенные конверсии критически важны для ритейла
Просто запустить рекламу — уже недостаточно. Брендам важно понимать, как и где она действительно работает. Как отметила Лизавета Елиневич, Partnership Manager по продуктам Google в Wunder Digital, в условиях отказа от cookies и роста стоимости трафика расширенные конверсии становятся важным инструментом для запуска эффективных кампаний.
- Без правильно настроенной системы аналитики бренды теряют до 65% данных о своих клиентах
Маркетинг в 2025 году — это не только творчество, но и математика. Точки отслеживания становятся размытыми: пользователь может начать путь в TikTok, продолжить в Google, а купить — в Kaspi или в офлайн-магазине. - Расширенные конверсии позволяют восстанавливать «потерянные» данные
Google сопоставляет зашифрованные данные (телефон, email) с аккаунтами, даже если cookies отключены. Строится точная карта поведения, в том числе с учетом офлайн-покупок, если данные загружены в систему. Это дает прирост точности трекинга на 5-10% и позволяет сократить стоимость конверсии до 15%. - Без настроенных расширенных конверсий воронка искажается
Без этой настройки и алгоритмы работают хуже, и бюджеты расходуются на действия, которые не приносят результата. А значит — бренд теряет не только клиентов, но и контроль над своей воронкой.
Как офлайн-ритейлу играть по digital-правилам
В отличие от e‑commerce офлайн‑ритейл до сих пор во многом остается «слепым». Традиционные методы подсчета (footfall, опросы, фокус‑группы) устарели и не дают полной картины. О решении этой проблемы рассказали Елена Белорусова, Product Owner METER, и Надежда Рязанцева, руководитель департамента маркетинга TSPM.
Проблема: клиенты исчезают, но нет понимания кто и куда
На примере кейса одного из ТРЦ Алматы разобрали, как можно ответить на ключевые вопросы офлайн-ритейла:
- Кто на самом деле составляет целевую аудиторию?
- Как часто люди возвращаются? Как перемещаются внутри объекта?
- Куда уходит аудитория?
Без точной аналитики бизнес теряет не просто людей, а шанс среагировать вовремя.
Решение: цифровая карта поведения людей в городе
METER — это B2B‑платформа, которая анализирует поведение офлайн-аудиторий с помощью:
- телеком-данных — дают охват и демографию,
- мобильных приложений — фиксируют перемещения с точностью по времени и координатам.
Машинное обучение превращает хаотичные данные в понятные паттерны: кто, когда и куда ходит, как часто возвращается, какие места предпочитает.
Что показал анализ?
Исследование, проведенное в начале 2025 года, показало заметные изменения в поведении посетителей торгового центра: часть аудитории перестала возвращаться, отдавая предпочтение другим площадкам. В то же время зафиксирован приток новых клиентов, включая тех, кто ранее посещал другие ТРЦ. Анализ также позволил более точно определить портрет целевой аудитории.
Что это дало бизнесу?
Данные помогли не просто «понять», но и действовать:
- Запустить таргетированные кампании на молодежь и постоянных клиентов.
- Оптимизировать георасположение наружной рекламы.
- Провести ретаргетинг ушедшей аудитории через Meta, TikTok, DV360, DOOH.
- Сократить бессмысленные траты и повысить эффективность коммуникаций.
Как ИИ помогает ритейл-брендам расти в условиях высокой конкуренции
Во время новогоднего сезона интернет-магазин косметики поставил перед собой непростую задачу: увеличить количество заказов и улучшить видимость рекламы, не выходя за рамки текущего бюджета. Ручная настройка кампаний перестала справляться с масштабом и скоростью, и команда перешла к автоматизированной стратегии. О том, как строилась работа и какие результаты дала, рассказала Дарья Старавойтова, специалист по рекламе Wunder Digital.
Три ключевых решения:
- Performance Max + Merchant Center
Позволили запускать рекламу сразу на всех площадках Google (поиск, YouTube, Gmail и др.) с автоматической генерацией креативов на основе товарного фида и поведенческих сигналов аудитории.
- Динамический поиск
ИИ самостоятельно формирует объявления, которые точно отвечают поисковым запросам пользователей — без ручной работы с ключевыми словами.
- Ремаркетинг через Merchant Center
Персонализированная реклама по истории просмотров и интересов.
Результаты: +11× рост конверсий, −16,5× снижение стоимости лида.
ИИ позволяет брендам не просто автоматизировать рутину, но и выйти на качественно новый уровень эффективности: меньше ручной работы, больше релевантности, выше результат.
Итоги
Потребитель в Казахстане становится цифровым, экономным и быстрым в решениях. Он ищет выгоду, сравнивает онлайн, принимает решение еще до похода в магазин. Чтобы не терять клиентов, брендам нужно перестать действовать вслепую.
Расширенные конверсии, медиапланирование по реальному поведению, аналитика офлайн-аудиторий и автоматизация рекламы с помощью ИИ — это не опции, а новые базовые инструменты.
