Фармацевтический рынок динамично меняется. Аудитория начала чаще обращаться к интернет-ресурсам, медицинское сообщество стало важным звеном в принятии решений, но цифровые платформы сужают возможности для рекламы. На онлайн-конференции Wunder Pharma Day от Wunder Digital участники разобрали способы выстраивания коммуникации с потребителями.
Данные вместо догадок: как Marketing Mix Modelling помогает фармбрендам защищать бюджет
Взаимодействие с данными помогает фармацевтическим брендам заметно повышать результативность маркетинга и одновременно снижать издержки. Как отмечает Степан Молчан, Innovation Strategist Wunder Digital, использование Marketing Mix Modeling позволяет объективно оценить влияние каждого инструмента на результат и грамотно перераспределить бюджет.
Для корректной работы модели необходима качественная база: информация по продажам и рекламным инвестициям за период не менее 2-3 года (благодаря им формируется модель). Процесс состоит из нескольких этапов: сбор и подготовка данных, моделирование, оценка эффективности каналов, построение сценариев и внедрение решений с последующим мониторингом результатов.
Практика показывает, что использование Marketing Mix Modeling может повысить ROMI примерно на 15% и высвободить часть медиабюджета. Инструмент помогает ответить на ключевые вопросы: сохранять ли инвестиции в ТВ, усиливать ли digital или пересматривать медиамикс. Его основное преимущество — прозрачность и возможность принимать решения на основе данных, а не предположений.
Кто реально двигает продажи: врач, провизор и рекомендации
Как отмечает Евгений Савченко, старший консультант Ipsos, ключевое влияние на продажи оказывают не фармреклама, а рекомендации врачей. Это подтверждается синдикативными исследованиями компании, которые позволяют отслеживать динамику и возможности рынка. Так, в кейсе пробиотика «Лактобаланс» фокус на рекомендациях и назначениях привел к росту обращений пациентов на 143% и позволил бренду войти в топ-10 категории при уменьшении рекламных расходов.
Не менее значимым фактором остается адаптация креативов с учетом культурного контекста. В кампании витаминов Detrimax был использован образ семьи из Казахстана, раскрытый через локальный код. Данный подход зацепил потребителей и усилил лояльность к продукту: число самостоятельных запросов выросло на 37%. Практика показывает, что такая адаптация работает эффективнее, чем сообщения, ориентированные на абстрактного пользователя.
Вместо разовых публикаций — маршрут пользователя от симптома до покупки
Ольга Михайлова, директор 103.kz, поделилась: в фармацевтическом сегменте покупка редко происходит мгновенно. Пользователю необходимо сопровождение на всем пути — от первых мыслей и поиска информации о симптомах до выбора препарата и его приобретения.
Рабочая стратегия выстраивается в виде последовательной контентной воронки. Первый этап — это доступное объяснение симптомов простым языком. Далее следует подтверждение диагноза с помощью тестов и экспертных материалов, а также рассмотрение вариантов лечения через обзоры, инфографику и комментарии специалистов. Затем — аргументация в пользу конкретной компании: разбор состава, клинические данные, отзывы. Завершающий этап — поддержка покупки: геолокация аптек, использование агрегаторов и промомеханик.
Контент должен учитывать особенности аудитории: пациентам ближе сторителлинг и визуальные форматы, врачам необходима доказательная база, а провизоры лучше воспринимают краткие обучающие материалы и инструкции.
CME в фарме: продвижение рецептурных препаратов через обучение врачей
Продвижение рецептурных препаратов в рекламе напрямую под запретом, поэтому фармацевтические компании ищут альтернативные способы взаимодействия с медицинским сообществом. Одним из таких инструментов является непрерывное медицинское обучение врачей (CME).
По словам Рустема Омарова, бизнес-партнера Яндекса по развитию фарм-направления, CME одновременно решает следующие задачи: обеспечивает легальный доступ к профессиональной аудитории, позволяет оценивать эффективность инвестиций и выстраивать сквозную аналитику с использованием Yandex ID, а также формирует имидж компании как партнера медицинского сообщества.
Существует два основных формата работы:
- спонсорская поддержка аккредитованных программ, в рамках которых доктора получают баллы НМО;
- разработка собственных образовательных модулей фармбрендов в рамках законодательства.
Это эффективный способ обучения врачей, а для компаний — вариант медицинского продвижения препаратов и выстраивания системного диалога с целевой аудиторией. Экосистема Яндекса, включая Yandex ID и LMS «Практикум», открывает возможности масштабирования, а также обеспечивает доступ к детализированной аналитике.
Фактически, ключевым инструментом коммуникации в данном подходе становятся образовательные материалы, внедренные в профессиональное развитие врача.
Продвижение лекарственных препаратов в TikTok
Аудитория платформы заинтересована не только в развлечениях, но и поиске материалов о здоровье. TikTok для фармы — работа edutainment, сочетание образовательного и развлекательного контента, а также его адаптация под привычный стиль потребления.
Сыргак Эркинбек уулу, старший менеджер по работе с клиентами Aleph Group Inc., отмечает, что эффективная коммуникация строится на разъяснении, опровержении заблуждений и сотрудничестве с создателями контента. Наиболее востребованные подходы — короткие видео, использование Spark Ads для фармы, брендированные эффекты и челленджи, органично встроенные в пользовательский опыт.
Практика подтверждает результативность подхода. РК с протеиновыми чипсами собрала 25 млн показов и увеличила ad recall на 11,7%. В свою очередь, Colgate в странах Юго-Восточной Азии запустил геймифицированный бренд-эффект в TikTok, который набрал 2,2 млрд просмотров при уровне вовлеченности около 10%.
Фармацевтическим брендам приходится соблюдать строгие ограничения: необходимые дисклеймеры, занимающие не менее 7% дисплея, запрет на использование образов врачей и отзывов. Результативное объявление основывается не на прямых обещаниях, а на фактической информации, учете тенденций и нативности.
Комментарий бренда
– Адаптация объявления была необходима и десять лет назад — так же, как и дистанционная коммуникация с врачами, ведь охватить всю аудиторию традиционными визитами невозможно. Сегодня ключевое значение имеет корректный channel mix, выстроенный с учетом особенностей каждой страны и специфики локального продвижения.
Выводы
Ключевую роль в фармацевтических коммуникациях по-прежнему играет медицинское сообщество. Лояльность аудитории усиливается за счет локализации контента, а устойчивый результат достигается благодаря системной работе, а не разовым публикациям.
Для рецептурных препаратов основным каналом взаимодействия становится непрерывное медицинское образование (CME). В свою очередь, аналитические инструменты, такие как Marketing Mix Modeling, позволяют более эффективно управлять бюджетами и повышать возврат инвестиций.
Параллельно TikTok открывает дополнительные возможности для коммуникации с аудиторией — при условии соблюдения требований платформы и корректной адаптации контента.
