Сезон распродаж традиционно запускает марафон рекламных кампаний, где бренды соревнуются за внимание аудитории. Но если еще несколько лет назад достаточно было поставить «-20%» на баннер, то сегодня скидка перестала быть главным конкурентным преимуществом. Пользователь кликает туда, где реклама цепляет.
Эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital рассказывают, как создавать эффективные креативы и использовать AI для оптимизации продакшна в «горячий» сезон.
Почему «акция» больше не работает
Аудитория давно устала от однотипных промо. «Только сегодня» и «лучшее предложение сезона» звучат одинаково у десятков брендов, в итоге внимание рассеивается.
– Когда креативы не меняются и выглядят одинаково, первым страдает CTR: людям просто надоедает одно и то же. Из-за этого растет стоимость клика и показа, снижаются вовлеченность и конверсия — отмечает Лидия Озерская, PPC-специалист Wunder Digital.
Персонализированные креативы — обязательная часть кампании. Реклама должна подстраивается под интересы, возраст, поведение и контекст пользователя. Визуалы и тексты – обновляться на основе реальных данных из фидов, чтобы бренд говорил на языке своей аудитории. По данным Nielsen, 47% эффективности рекламной кампании определяется качеством креатива. А исследования McKinsey говорят, что около 70% пользователей пролистывают не вовлекающие объявления.
– Сейчас работает только живой, персонализированный подход: когда реклама выглядит как разговор, а не как крик о распродаже. Переход от шаблонных баннеров к персонализированным объявлениям в одном из проектов позволил увеличить конверсию в 1,5 раза. Использование динамических креативов в другой кампании повысило CTR почти на 40% и снизило стоимость лида на 20%, – рассказала Лидия Озерская, PPC-специалист Wunder Digital.
Что убивает эффективность
- Шаблонные и «идеальные» картинки. Постановочные фото вызывают недоверие, продукт кажется недоступным.
- Клише и повторяющиеся фразы. Аудитория мгновенно распознает банальные слоганы и перестает обращать на них внимание.
- Однотипные креативы. Когда визуалы не меняются, падает CTR, растет стоимость клика и показа, снижается вовлеченность, алгоритмы устают от повторов, а реклама становится менее эффективной.
- Игнорирование контекста и болей аудитории.
– Один и тот же продукт студенту и предпринимателю нужно подать по-разному. С зумером — дерзко и с мемами, с бизнес-аудиторией — лаконично и по делу. Каждый бренд должен четко понимать, с кем и зачем он коммуницирует, – подчеркнула Галина Таранова, Team Lead команды копирайтеров Wunder Digital.
Чтобы понять, что креативы работают, эксперты отслеживают следующие показатели:
- CTR — растет, если реклама зацепила.
- CPC и CPM — снижаются, когда контент интереснее.
- Конверсии (CR) — показывают, насколько реклама «дожимает» до покупки.
- Вовлеченность — лайки, сохранения, комментарии, клики.
- Поведение на сайте — время на странице, возвраты, повторные просмотры.
– Частое обновление визуала помогает быть в тренде и избегать эффекта баннерной слепоты, когда пользователи перестают замечать рекламу, — добавляет Лидия Озерская.
Как оценить эффективность креатива до запуска
ABCD-анализ, разработанный Google и Kantar, помогает нам на старте понять, будет ли видеоролик работать.
- Attention — зацепит ли в первые 3 секунды?
- Branding — считывается ли бренд?
- Connection — вызовет ли эмоции у аудитории?
- Direction — есть ли понятный CTA?
Исследования Google показывают, что использование ABCD-принципов в рекламе на YouTube повышает долгосрочный вклад в бренд на 30% и увеличивает вероятность продаж на 17%.
– Этот фреймворк позволяет разобрать видео до деталей и точно определить, что усилить. Мы используем как внутренние разработки и AI-инструменты, так и насмотренность команды – без нее никуда. После анализа дорабатываем сценарий, шлифуем — и только тогда уходим в продакшн, – рассказывает Галина Таранова.
Горящий сезон: кто побеждает
В сезон праздников и распродаж, когда конкуренция за каждый клик достигает пика, побеждает не тот, кто дает больше скидку, а тот, кто создает больше релевантных креативов. Оптимизировать работу на этом этапе, помогают решения на основе AI.
– Такие инструменты сильно экономят время и дают гибкость. Раньше на подготовку креативов под разные сегменты уходили часы, теперь — всего полчаса. Можно быстро обновлять рекламу под акции, тренды или сезон, тестировать разные варианты и реагировать на спрос буквально «здесь и сейчас». Это реальное конкурентное преимущество – у многих брендов такой скорости просто нет,– рассказала Лидия Озерская.
Кейc: как AI помог сэкономить 92% времени на продакшен
Весной в Казахстане наступает «тюльпановая лихорадка» – пик спроса к 8 Марта. Magnum, крупный FMCG-игрок, вывел на рынок десятки SKU тюльпанов, но цены менялись каждый день и зависели от региона. Законодательство запрещало показывать старую цену, поэтому возник вопрос: как обновлять десятки видеокреативов ежедневно и запускать их за часы, а не дни?
Команда Wunder Digital разработала кастомное AI-решение, объединив шаблонизацию, генерацию текстов, озвучку на казахском и русском и автоматическую сборку видео – Wunder Fokus. Сигнал приходит из CRM – и уже через 5 минут пакет видео для YouTube Bumper Ads и Shorts был готов к загрузке.
За 6 дней было сгенерировано 15 уникальных пакетов видеорекламы, каждый с актуальной ценой и ассортиментом, без сбоев и устаревших креативов.
Результаты
- Снижение трудозатрат на 92%.
- Время обновления роликов – 5 минут.
- CTR и View Rate на Shorts – в 2 раза выше прогнозов.
- Рост продаж пионовидных тюльпанов +145%.
Технологию масштабировали на другие категории: овощи, фреш-продукты, товары со срочным промо. Адаптировали под цифровую наружную рекламу DOOH. AI – не просто инструмент, а инфраструктура для реактивного маркетинга.
Сегодня выигрывает не скидка, а скорость, персонализация и актуальность креативов. Решения на базе AI — не «опция», а необходимый инструмент, который позволяет брендам адаптировать визуалы и тексты под актуальные данные из фидов, быстро масштабировать креативы и сохранять конкурентное преимущество в сезон.
