Инновационный digital-хаб Wunder Digital собрал примеры спорных рекламных креативов за которые брендам пришлось извиняться, оправдываться и даже судиться. Подробнее рассказываем в обзоре.
Место действия: Казахстан
Неудачная локация от Coca-Cola
Весной 2023 года жители Алматы вместо любимого мурала с символом города – снежным барсом, обнаружили рекламное изображение от бренда Coca-Cola. Такая замена алматинцам не понравилась, и в соцсетях появились многочисленные посты и ролики с призывом отказаться от продукции бренда.
Последствия
Представители Coca-Cola оперативно отреагировали, принесли извинение и пообещали вернуть оригинальное изображение. Бонусом компания сказала, что подарит городу новые скамейки из переработанного пластика и столы для настольного тенниса. Через несколько недель изображение со снежным барсом было восстановлено.
Убийственная фотосессия от H&M и Buro 24/7
В преддверии старта продаж коллекции H&M, посвященной стилистике 70-х, онлайн-издание «Buro 24/7 Казахстан» решило провести фотосессию и воссоздать антураж той эпохи. Правда направление организаторы выбрали сомнительное и спорное. В 70-е годы по США прокатилась волна серийных преступлений, эту тематику и решили обыграть в рамках фешн-съемки. Девушки-модели в одежде и аксессуарах от H&M изображали жертв преступников – одна лежит с подушкой на голове, рядом с другой окровавленный нож.
Последствия
Неоднозначная фотосессия сразу же разошлась по модным пабликам и собрала волну негодования. Редакция Buro в ответ удалила снимки с сайта и соцсетей, извинилась и отметила, что не поддерживает романтизацию насилия. Представители H&M сообщили, что фотосессия была редакционной и бренд не отвечает за ее идею или содержание.
Место действия: Беларусь
«Жаркая» реклама от «Белмаш»
Завод «Белмаш» решил создать свою версию нетленного хита Бенни Бенасси Satisfaction. По сценарию работницы предприятия под знаменитую музыку тестируют деревообрабатывающие станки в необычной спецодежде. Клип снимали знойным летом 2019 года, поэтому девушкам разрешили работать в купальниках, но и про безопасность не забыли, так что очки, перчатки и фартуки тоже появляются в кадре.
Последствия
Ролик вызвал широкое обсуждение в интернете, одни оценили креатив положительно, другие упрекали предприятие в нарушении техники безопасности. Решающее слово высказал МАРТ (Министерство антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь), постановив прекратить и остановить распространение ненадлежащей рекламы.
Молодые курочки от ABC
Бренд ABC, занимающийся производством продуктов питания, сделал в своем паблике неоднозначную публикацию. Упаковку куриных яиц разместили на фоне эффектных девушек в белье, все это сопровождалось текстом «От молодых курочек».
Последствия
Подписчики оставили несколько недовольных отзывов на сомнительный креатив, представители бренда на это никак не отреагировали. Стоит отметить, что ABC регулярно становился объектом критики из-за неоднозначной рекламы. В частности, компания выпускала корпоративный календарь с изображением девушки в белье с упаковкой хрена на переднем плане и провокационным текстом о том, что хрен должен стоять у каждого… на столе.
Место действия: Польша
Как поссорились Lidl и Biedronka
Известный польский ритейлер Biedronka в рекламной кампании использовал слоган утверждающий, что в их магазинах с 2002 года цены ниже, чем у их главного конкурента, – сети Lidl. Эта информация появилась на рекламных баннерах, а также в SMS-рассылке. Biedronka рассылала клиентам сообщения об акциях и скидках, заодно приводя сравнения цен с Lidl. В ответ Lidl начал снижать цены на товары, упомянутые конкурентами. Битва между сетями переросла в неконтролируемое количество мемов в соцсетях и даже рэп-баттл.
Последствия
Юристы Lidl обратились в суд из-за неоднозначного слогана конкурентов и выиграли дело. Представителям Biedronka предписано отказаться от использования фразы, а заодно разместить в своих магазинах плакаты с информацией о решении суда.
Место действия: Китай
Имиджевый провал от Dolce & Gabbana
В 2018 году бренд Dolce & Gabbana опубликовал несколько интернет-роликов, которые призваны были показать симбиоз итальянской и китайской культур. Видео должны были стать промо к грандиозному фэшн-шоу бренда в Шанхае. По сценарию, модель китайского происхождения пытается есть палочками итальянскую пиццу, спагетти с томатами и десерт канноли. Конечно же, у нее это плохо получается, а мужской голос за кадром уточняет: «Он слишком большой для тебя?».
По замыслу авторов, видео должно было вызвать смех и улыбку, но жители Китая не оценили подобный юмор. В роликах они увидели неуважение к их культуре, распространение стереотипов и призвали бойкотировать бренд. Масла в огонь подлили и слитые скриншоты переписки с дизайнером бренда Стефано Габбано, где он оскорбительно отозвался о Китае и китайцах. Правда, и бренд, и Габбано заявили, что это неправда и его аккаунт был взломан.
Последствия
Показ в Шанхае пришлось отменить, хотя дизайнеры бренда и выпустили видеоизвинение, в том числе на китайском. На фоне скандала крупные онлайн-ритейлеры сняли с продажи товары бренда, а медийные персоны отказались от участия в рекламных кампаниях.
Место действия: Германия
Скандальная курочка в KFC
В ноябре 2022 года пользователи приложения KFC в Германии получили сообщение с призывом отметить годовщину Хрустальной ночи особой курочкой. Хрустальная ночь – это антисемитские погромы в ноябре 1938 года в Германии и Австрии, именно они стали началом Холокоста.
Последствия
В течение часа были разосланы сообщения с извинениями и информацией о технической ошибке. Для создания push-уведомлений компания использовала бот с загруженным календарем национальных праздников и памятных дат, на основании этого автоматически генерировались текстовые сообщения. Даже оперативная реакция не помогла компании избежать негодования и активного осуждения в соцсетях.
Скандальные и шокирующие идеи привлекают внимание аудитории и повышают узнаваемость бренда. О них говорят, они становятся темами для постов и дискуссий, перерастают в мемы. Но важно понимать аудиторию и контекст: с одними темами можно заигрывать, но есть и черта, которую нельзя перейти без серьезных репутационных потерь.
