Чем живет digital-маркетинг банковской сферы Казахстана в 2024 году? К каким продуктам интерес аудитории непрерывно растет, а к каким — обвалился почти на 30%? И почему март — самый важный и горячий месяц для этой ниши? Подробности — в исследовании от экспертов инновационного digital-хаба Wunder Digital.
Общие тренды
- Цифровизация и инновации
Банки активно инвестируют в новые технологии, чтобы сделать мобильные приложения, интернет-банкинг и платежи еще более удобными и доступными. Растет интерес к криптовалютам и блокчейну.
- Развитие экосистемы финтеха
Банки Казахстана создают собственные платформы или заключают партнерство с финтех-компаниями, которые предлагают альтернативные финансовые услуги: платежные и переводные сервисы, кредитование, инвестирование.
Маркетинговые тренды
Банки являются активными участниками рекламного рынка и входят в топ-50 рекламодателей Казахстана (телевидение, радио и наружная реклама).
Крупнейшие банки-рекламодатели, по данным Kresearch и оценке Wunder Digital:
- Kaspi Bank
- Home Credit
- Народный банк Казахстана
Если говорить о маркетинговых трендах в данной категории, то к ним относим:
1. Персонализированная коммуникация
Уделяется внимание сбору и анализу данных о клиентах, чтобы предлагать им продукты и услуги, максимально соответствующие их потребностям и предпочтениям. Это достигается за счет использования передовых технологий в области больших данных и машинного обучения.
2. Омниканальность
В центре внимания – клиент и его опыт взаимодействия с банком. Качественное обслуживание должно быть обеспечено во всех каналах: в офисах банка, колл-центре, мобильном приложении, соцсетях и т.д.
3. Повышение роли digital
Реклама в интернете становится более значимой. Контент-маркетинг, таргетированная реклама, вовлечение через интерактив (например, DSP), видеоформаты — все это ключевые инструменты в арсенале маркетологов банков.
4. ORM-маркетинг
Большое внимание уделяется созданию положительного имиджа банка в интернете. Проводится активная работа с отзывами, сообщениями и комментариями клиентов в соцсетях и на специализированных платформах.
5. Экологичный и социально ответственный маркетинг
Повышение осведомленности и заинтересованности населения в вопросах экологии и устойчивого развития стимулирует банки акцентировать внимание на экологичных социальных проектах и инициативах, что также находит отражение в маркетинговых стратегиях.
6. Использование AI и чат-ботов
AI помогает повысить качество обслуживания клиентов, автоматизировать рутинные запросы и предоставлять персонализированную информацию о продуктах и услугах.
ТОП поисковых запросов
Запрос: кредиты/займы
Абсолютный лидер поисковых запросов. За год интерес к теме увеличился на 26%. Анализ данных за 2022 и 2023 годы позволяет выявить сезонность: пик запросов приходится на период с января по февраль, достигая максимума в марте, в то время как минимальное количество наблюдается в начале лета.
В периоды высокого спроса банки активно размещают рекламу в интернете, а это влияет на повышение ставок рекламных публикаций.
Запрос: депозиты/вклады
Здесь также прослеживается сезонность: максимальное количество запросов с февраля по март, минимальное – с апреля по август. За год интерес пользователей к данной теме снизился на 1%.
Запрос: дебетовые карты
Пик поисковых запросов наблюдается в марте и октябре. За год интерес к теме снизился на 17%.
Запрос: денежные переводы
Максимальное количество запросов приходится на март. За год интерес к теме упал почти на 30%.
В периоды высокого спроса повышается активность игроков рынка по привлечению клиентов в сети, соответственно, могут расти ставки рекламных объявлений. Дополнительно на ставку может влиять инфляционный рост стоимости digital-инвентаря в 2024 г. на уровне +10…+15% (по сравнению с 2023 г.).
Интерес к той или иной теме зависит и от географического положения пользователей. Так, большая часть запросов — «дебетовые карты» — приходится на тройку крупный городов (Алматы, Шымкетен и Астана). В то время как вопрос денежных переводов больше всего интересует жителей некрупных населенных пунктов.
Анализ поисковых запросов малого и среднего бизнеса
За год интерес к теме среднего и малого бизнеса увеличился на 11%. Наибольшее количество запросов приходится на периоды февраль-март и сентябрь-ноябрь, при этом пик спроса наблюдается в марте и октябре.
Анализ конкурентов
Специалисты Wunder Digital проанализировали поисковые запросы в системах Google и Яндекс, содержащие наименования банков в различных написаниях.
По количеству запросов лидером является банк «Отбасы Банк», не смотря на то, что интерес к нему упал на 10% (по брендовым запросам). По количеству прироста поисковых запросов — лидерство у Bereke bank.
Основные посетители сайтов банков — мужчины 25-34 лет. Чаще всего для доступа к ресурсам они используют мобильный устройства.
В топ-5 самых посещаемых сайтов банков Казахстана вошли kaspi.kz, bankffin.kz, halykbank.kz, bcc.kz и forte.kz. Сайт Kaspi Bank лидирует как в органической выдаче Google, так и рекламной.
Приложение Kaspi Bank занимает первые позиции по скачиванию и установке в App Store и Play Market.
Анализ аудитории
По данным бюро национальной статистики, население Казахстана – 20 млн человек, из которых 10,8 млн – совершеннолетние пользователи интернета и потенциальные клиенты банков. За последние полгода около 11,35 млн человек воспользовались услугами банка: заказывали пластиковые карты, совершали денежные переводы, оплачивали коммунальные платежи. Интернет-банкинг в течение последних шести месяцев использовало около 8,25 млн человек.
Гендерное соотношение клиентов банка выглядит так: 54 % – женщины, 46 % – мужчины. Ядро аудитории составляют возрастные группы 25-34 и 35-44 года. Чаще всего к услугам банка обращаются люди со средним и высоким уровнем дохода.
Текущий медиамикс категории в digital
Распределение бюджета на digital-рекламу выглядит так: почти половина приходится на Google, далее – продукты Meta, TikTok и Яндекс.
Среди категорий банковских продуктов основная часть рекламного бюджета расходуется на продвижение кредитов, на втором месте – депозиты, затем дебетовые карт и услуги для малого и среднего бизнеса.
При этом эффективное распределение бюджета выглядит следующим образом:
- Google Search, Meta и TikTok приоритетны на малых бюджетах. С ростом медиадавления необходимо подключать GDN, Яндекс и РСЯ.
- Оптимальная стоимость лида/конверсии усредненного банка достигается на бюджете кампании $2000.
- Дополнительные бюджеты рекомендуется инвестировать в тесты новых каналов и имиджевые кампании.
Итог
Банковская сфера Казахстана динамично развивается, компании активно вкладываются в продвижение, а это сказывается на расстановке сил. Самые популярные рекламные платформы – Google, Meta, TikTok, Яндекс. Больше половины бюджета расходуется на продвижение кредитных продуктов, интерес к которым растет со стороны клиентов. Также растет спрос на услуги для малого и среднего бизнеса. Пиковый интерес ко всем категориям банковских продуктов приходятся на март (в этот месяц можно наблюдать самые высокие ставки рекламных объявлений).
Имея данные из исследования, вы сможете эффективнее работать с банковскими продуктами в digital на рынке Казахстана. Если у вас остались вопросы, команда Wunder Digital готова на них ответить.
