Зачастую компании, для которых ключевой KPI – это привлечение клиентов, нацелены на рекламу с целью лидгена, конверсий. Считается, что такие направления – основа рекламных кампаний. Безусловно, лидогенерация идеально подходит для выполнения плана call center и продажников банка. Однако здесь кроются подводные камни.

Когда вся стратегия бизнеса сосредоточена только на продажах, игнорируя рекламу бренда в целом, это ведет к тупику по цели лидгена. Что конкретно создает такие последствия? Отвечает Лидия Озерская, ведущий эксперт по рекламе инновационного digital-хаба Wunder Digital.

Три причины уменьшения клиентов в банковском секторе

Их можно разбирать на составляющие, но общие ключевые пункты, которые оказывают влияние, выглядят следующим образом:

Не поддерживается развитие бренда. В финансовом мире важно сохранять ассоциацию «надежного помощника». От нее зависит доверие потенциальных клиентов, мысль о качестве предоставляемых услуг, популярность бренда у населения. Если работы по укреплению статуса бренда не проводятся, то становится сложнее осесть в сознании ЦА, привлекать новые обращения.
Ограниченный рост на первых этапах воронки. Возьмем формулу AIDA. Лидогенерация расположена на ее нижнем уровне (Action = «Действие»). Эффективная работа нижнего уровня зависит от того, достаточно ли доставили клиентов с верхних (Attention = «внимание», Interest = «интерес», Desire = «желание»). А это как раз задачи медийных и охватных рекламных кампании. В процессе до аудитории доносятся уникальные торговые преимущества. В зависимости от успеха кампании, ранее холодная аудитория начнет действовать.

Низкий уровень узнаваемости. Простая связь: клиенты не склонны доверять свои средства финансовой организации, о которой не слышали.

Все факторы вместе приводят к низкой активности аудитории, высоким показателям стоимости и небольшому числу заявок. Это делает рекламную кампанию малоэффективной и затраты бюджета становятся нерациональными.

Что нужно знать о подходе брендформанс

Брендформанс – это стратегия объединения бренд-маркетинга и перформанс-инструментов, позволяющая банкам одновременно укреплять узнаваемость и получать измеримые результаты.

Главное отличие – в ориентире на долгосрочное укрепление бренда, а не на моментальные конверсии. В такой рекламе нет прямого призыва к действию: основная задача – построить доверие и познакомить аудиторию с продуктом, акцентируя внимание на визуальных элементах бренда. Кампания направляет пользователей на целевую страницу, где они могут более детально изучить бренд и его предложения.

Брендформанс помогает банкам решать сразу несколько задач:

более широкий охват;
оптимизация затрат (привлечение качественных клиентов и укрепление долгосрочных отношений);
рост рентабельности (ROMI);
привлечение внимания аудитории соцсетей;
усиление брендинга, повышение его качества;
оценка финансовой отдачи на всех уровнях (в т.ч. измерение ROI, LTV);
аналитика маркетинговой эффективности.

Рабочие инструменты брендформанса

Стандартные, которые чаще эффективны в комбинации:

контент-маркетинг (собственные блоги, сторонние медиа, спецпроекты и т.д.);
SMM (продвижение в соцсетях, таргет, нативные и проплаченные рекомендации лидеров мнений);
email-маркетинг (где важны цепочки взаимодействий).
SEO (оптимизация под поисковую выдачу);
контекстная реклама;
интерактивные страницы и механики на сайтах.

Рекламные возможности поисковиков:

объявления над и под выдачей;
мастер кампаний;
смарт-баннеры;
торговые кампании (продвижение ассортимента);
ремаркетинг и динамический ремаркетинг (возврат пользователей, ранее взаимодействовавших с контентом);
похожие аудитории (look-alike);
Smart Google Display Network (умная охватная кампания в КМС);
реклама мобильных приложений;
Performance Max и Demand Gen (наиболее перспективные, разберем ниже).

Перспективные, но пока не всем доступные. Performance Max и Demand Gen – это инструменты Google, которые некоторые агентства успели потестировать и, уверены, отметить как эффективные для дальнейшей работы.

Performance Max – универсальный тип кампании, медийная + поисковая + видеореклама в одном интерфейсе. С помощью инструмента объявления автоматически размещаются на всех площадках Google.

В чем хорош Performance Max, так это в показе рекламы на аудиторию, до которой не достать другими инструментами. Плюс к этому:

Минимум участия. Кампания автоматически оптимизируется, снижая необходимость в ручной настройке.
Максимальный охват. Охватывает все каналы и форматы Google для взаимодействия с новыми пользователями (включая Поиск, YouTube, Gmail, Discover и Карты).
Рациональное распределение средств. Обеспечивает запуск рекламы на нескольких каналах даже в условиях ограниченного бюджета.
Увеличение конверсии. Способствует росту показателя на всех этапах по сравнению с обычной рекламой.

Demand Gen – тип кампаний, ориентированный на пробуждение интереса у аудитории, которой продукт пока неизвестен. Используя искусственный интеллект, Demand Gen запускает визуально насыщенную рекламу на платформах Google, таких, как YouTube, Discover и Gmail, помогая бренду выстроить контакт с холодной аудиторией.

Преимущества Demand Gen:

Высококачественная аудитория. Позволяет привлечь пользователей, склонных к взаимодействию с контентом, причем стоимость за действие сокращается на 61%.
Широкий охват верхних этапов воронки. Эффективно расширяет охват на начальных уровнях.
Уникальные плейсменты. Объявления размещаются в местах, недоступных для других кампаний.
Похожие сегменты. Расширенные возможности для поиска look-alike аудитории.
Увеличенная кликабельность. Кратный рост CTR (х3) благодаря визуально привлекательному контенту.

Среди возможностей Яндекс выделяются «ПромоСтраницы». Они позволяют брендам создавать отдельную страницу для знакомства аудитории с компанией или продуктом. «ПромоСтраницы» эффективно работают на этапах ознакомления и формирования интереса, так как пользователи получают доступ к полезной информации и рекомендациям, что повышает доверие к бренду.

Синергия бренформанса и лидогенерации

В одиночном исполнении брендформанс имеет преимущества:

измеримость конкретных результатов (читай: понятная и точная оценка эффективности);
баланс в процессе достижения результатов за счет многообразия доступных инструментов;
гибкость применения (особенно существенный плюс для бизнеса динамичной сферы);
ниже затраты на привлечение благодаря росту известности компании и укреплению доверительных отношений с аудиторией;
брендинг + перформанс-маркетинг = рациональное распределение бюджета.
одно решение на две задачи: привлечение потенциальных клиентов и усиленный брендинг бизнеса;
расширение лояльного комьюнити, а значит рост числа клиентов и эффективности РК в перспективе.

Брендформанс – про длительность получения результатов, так как подход требует стратегической работы и не дает быстрого эффекта. Здесь стоит подключить лидогенерацию. Она фокусируется на получение лидов, контактов пользователей, в краткосрочной перспективе. Таким образом, трафик, который оказался в воронке на верхних этапах, за счет брендформанса, превращается в клиентов, благодаря лидгену.

Кейс клиента Wunder Digital

На этапе брифа мы определили сложности, которые испытывал заказчик: текущая реклама, сосредоточенная на лидгене, не приносила ожидаемых результатов, и количество обращений в call center снижалось. Понадобилась оценка, насколько вообще ЦА знает компанию и ее предложения.

Для решения запроса клиента наша команда предложила стратегию объединения брендформанса и лидогенерации. Новым для кампании клиента стало отсутствие призыва к действию (CTA). Сначала это вызвало сомнения заказчика, однако после обсуждения подход был утвержден. В рамках стратегии была проведена подготовка аудитории, а затем запущены две кампании:

лидогенерация – для получения новых заявок и взаимодействия в основных точках контакта с клиентами;
брендформанс – для создания позитивного имиджа и увеличения узнаваемости.

Отчет месяца показал – удалось, входящие заявки выросли. Результат – +30%. Также увеличилась узнаваемость и позитивная обратная связь от аудитории. Считаем, что этот успех сформировал прочную базу для будущих маркетинговых активностей и долгосрочного роста компании.