«Лестницы» — социальный проект, созданный командой креативного агентства TDI в партнерстве с инновационным digital-хабом Wunder Digital и Шынар Жанибековой, PR-специалистом и CEO агентства Media Marketing. В начале июня стало известно, что инициатива получила «золото» от судей международного фестиваля маркетинга и рекламы «Белый Квадрат», а на неделе ранее — «серебро» на Киевском Международном Фестивале Рекламы (KIAF).
Фото со съемок проекта. Архив TDI
Проект «Лестницы»: почему это важно
В Казахстане, по закону, каждый, кто лишился конечности, имеет право на косметический протез. Однако он не будет функциональным: лишь визуально «скроет» потерю. Функциональный протез получить можно, но только после многочисленных комиссий — «лестниц», которые необходимо преодолеть, доказав, что именно ты нуждаешься в этом больше остальных.
Артем Челей, креативный директор TDI:
— После того как мы объявили о создании TDI Social — новом направлении, главными задачами которого являются помощь организациям и людям, — к нам обратился основатель фонда Altair и стартапа Cyborgbase. Мы предложили несколько идей, способных привлечь внимание аудитории. А далее — выбрали наиболее сильную, на наш взгляд.
Идея проекта пришла после обсуждения историй людей, потерявших конечности. Одной девушке, у которой не было ног, нужно было пройти осмотр офтальмолога, чтобы закончить освидетельствование. А для этого — подняться по лестнице, так как в поликлинике не работал лифт. Эта яркая реальная история стала «ключем» к проекту.
Суть проекта
Команда TDI создала провокационную кампанию — псевдореалити-шоу «Лестницы». Его представили как первое в мире, которое потребует от участников с потерей конечностей пройти ряд лестниц, чтобы выиграть современный протез. Реалистично и… бесчеловечно.
Когда агентство проанонсировало шоу, общественная реакция не заставила себя ждать: СМИ, блогеры и активисты критиковали то, что они считали бесчувственным, люди активно взаимодействовали с правительством в социальных сетях. Впоследствии команда TDI призналась, что «Лестницы» — не настоящее шоу, а метафора реальных препятствий, с которыми сталкиваются люди. Тем не менее раскрытие «лестниц» как метафоры реальной борьбы изменило общественное мнение в сторону поддержки, привлекло внимание средств массовой информации и позитивное участие общества. Кампания получила освещение в нескольких странах, стала ключевой темой, вызвавшей беспокойство в Казахстане в феврале, привела к коммерческой поддержке бренда фонда.
Фото со съемок проекта. Архив TDI
Артем Челей, креативный директор TDI:
— Эта тема и ее обсуждение важны не только для того, чтобы помогать людям, потерявшим конечности, но и чтобы общество развивалось, начинало воспринимать людей с особыми потребностями как сильных, способных совершать сильные поступки, добиваться своих целей.
Для многих социальная реклама сейчас кажется легким хлебом для мошенников. Когда слишком часто слышишь названия новых фондов, организаций, начинаешь смотреть на них с опаской. Это если говорить о вызовах, с которыми мы столкнулись. Также хотелось бы отметить, что, несмотря на резонанс, мы не смогли достичь все поставленные перед нами цели: не вся сумма, которая была заявлена на старте, собрана даже до сих пор.
Digital-партнером проекта выступил инновационный digital-хаб Wunder Digital, который разработал стратегию продвижения и запустил рекламную кампанию по наиболее эффективным каналам.
Дмитрий Григорьев, директор по развитию Wunder Digital:
— Мы рады, что у холдинга Wunder TDI случился такой общественно важный для Казахстана проект. Со стороны Wunder Digital мы вложили в него опыт самых сильных специалистов агентства: стратегов, проджект-менеджеров, PPC. Команда работала не только в рабочее время, но вечером, на выходных. У этого проекта были свои вызовы: социальная тема, по которой есть ряд ограничений со стороны площадок, что могло грозить блокировкой аккаунта. А также глобальная цель — охватить как можно большее число людей и собрать необходимую сумму.
Фото со съемок проекта. Архив TDI
Всеми коммуникациями — со СМИ, блогерами, брендами — в течение кампании занималась PR-специалист и CEO агентства digital-коммуникаций Media Marketing Шынар Жанибекова. По словам партнера проекта, обычными приемами призыв фонда Altair остался бы незамеченным.
— Нестандартный подход через фейковое шоу привлек внимание общественности. Кто-то был возмущен запуском подобного мероприятия, кто-то, наоборот, поддержал инклюзивность и создание равных прав людей с инвалидностью.
Главной сложностью данного проекта стала неготовность медиа и блогеров освещать такие острые социальные темы бесплатно. Однако, на мой взгляд, это больше проблема самого медиарынка, который считает, что любое использование их каналов должно оплачиваться.
Проект важно и нужно продолжать, вовлекать общество, делать коллаборации с теми, кто также поддерживает данную тему.
