Медиаинфляция больше не ограничивается подорожанием инвентаря. Она становится комплексным явлением, которое затрагивает закупку, продакшн, подрядчиков и даже доступный объем аудитории. Эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital разобрали, какие факторы формируют дополнительную нагрузку на рекламодателей Казахстана и как выстроить стратегию защиты бюджета.
Валютные колебания: фактор тенге
Курсовая разница остается одним из самых непредсказуемых элементов медиарынка. В 2025 году доллар вырос на 11%, евро — на 16% по отношению к тенге. При этом бюджеты крупнейших рекламных платформ привязаны к иностранной валюте. Любое ослабление тенге автоматически увеличивает расходы рекламодателей, даже если сами площадки не меняют прайсы.
Решение – внедрить систему управления курсовыми рисками в медиастратегию.
Мониторинг колебаний позволит выбирать наиболее оптимальные моменты для пополнения рекламных кабинетов, перераспределять бюджеты между локальными и глобальными площадками. Гибкость в управлении платежами становится инструментом снижения реальной инфляционной нагрузки.
Прямое повышение цен локальными игроками
Локальные площадки в 2026 году пересмотрели прайсы. Анализ коммерческих предложений показывает: средний рост стоимости прямого размещения – 22%, в отдельных случаях – от 3,5% до 100% год к году.
Дарья Чичулина, медиаменеджер Wunder Digital:
– Важно обратить внимание на то, что некоторые рекламные форматы не изменились в цене. Если перед вами стоит задача снизить влияние медиаинфляции на бюджет, можно подобрать варианты размещений, которые в 2026 году не подорожали. Активнее всего растет стоимость рекламы, которая требует участия подрядчиков.
Что это значит для рынка:
- простые форматы становятся стратегически привлекательнее;
- растет ценность медиапланирования и микса каналов;
- возникает потребность в точечном аудите эффективности каждого формата.
Изменения в налоговом законодательстве
С 2026 года вступили в силу изменения, существенно влияющие на рынок подрядчиков. Часть фрилансеров и ИП, которые работают на упрощенной системе налогообложения (УСН), были вынуждены перейти на общеустановленный режим, либо прекратить деятельность. Повышенная налоговая нагрузка неминуемо отражается на стоимости услуг.
Ранее компания, продавая услугу за 1 000 000 тенге и оплачивая подрядчику 900 000 тенге, платила налог на прибыль с разницы – 100 000 тенге. Теперь такая модель применяется только при работе с подрядчиками на общем режиме налогообложения. При работе с УСН налог начисляется на доход, а не на маржу.
Это вызвало сокращение числа подрядчиков, рост стоимости услуг и пересмотр контрактных условий. По экспертной оценке Wunder Digital, рост стоимости услуг может составить от 20% и выше. Фактически, налоговые изменения стали прямым фактором медиаинфляции — пусть и не в закупке инвентаря, а в сопутствующих услугах.
Возможный запрет соцсетей для несовершеннолетних
Инициатива по введению возрастных ограничений для социальных сетей пока на стадии обсуждения, но игнорировать данный фактор нельзя. По данным опросов K Research Central Asia, потенциальное сокращение аудитории может составить около 16%.
Большинство платформ не раскрывают статистику по аудитории младше 18 лет. Но если общий охват падает, а цены остаются прежними, это значит, что доступного инвентаря становится меньше. Конкуренция за аудиторию растет, а стоимость контакта увеличивается.
Даже если цены формально не изменятся, фактическая стоимость достижения целевой аудитории возрастет. Это косвенный, но значимый фактор инфляции.
Итог
Суммируя все факторы, эксперты Wunder Digital прогнозируют общий уровень медиаинфляции от 20% в 2026 году. Эта цифра — реакция рынка на уже произошедшие изменения (налоговый кодекс), продолжающиеся валютные колебания, регуляторную неопределенность и структурные изменения в подрядном сегменте.
Главный вывод для бизнеса прост: в условиях растущей медиаинфляции выигрывает не тот, кто больше тратит, а тот, кто точнее считает. В 2026 году медиастратегия перестает быть формальностью — она становится инструментом защиты инвестиций.
Григорьев Дмитрий, CBDO Wunder Digital:
– Все больше рекламодателей на рынке Казахстане и Узбекистане во главу угла при составлении рекламной стратегии ставят реальный ROI тех или иных каналов. Текущие тенденции на рынке digital-рекламы требуют не только сильной стратегии, но и гибкости в тактике. Чтобы реклама приносила максимум результата, важно быстро адаптироваться к изменениям.
