Казахстанские пользователи все чаще выбирают формат «смотреть, а не читать», короткие вертикальные видео вытесняют статичный контент, а ИИ становится полноценным участником медиапланов. Что происходит с социальными сетями в Казахстане? Какие площадки действительно работают? Инновационный digital-хаб Wunder Digital проанализировал рынок и выделил ключевых игроков, тренды и поведение аудитории.
Instagram — стабильная вовлеченность и доверие
Instagram сохраняет позиции второй по популярности соцсети в стране: охват — 86% интернет-пользователей старше 18 лет. С 2023 по 2024 год аудитория выросла на 2,5%. Женщины составляют более половины пользователей и демонстрируют наибольшую вовлеченность.
Для брендов Instagram — это надежный канал для построения узнаваемости, диалога и лояльности. Особенно хорошо работают вовлекающие форматы, включая Reels, хотя его охват составляет около 10% от общей аудитории, это требует от брендов более точечного подхода к контенту.
YouTube — ключевой канал digital-стратегии
YouTube – вторая по емкости соцсеть в Казахстане и вторая по популярности платформа в стране после Kaspi. Пользователи не просто смотрят здесь видео – они исследуют, сравнивают и принимают решения о покупке. По данным Google, 85% покупателей в регионе EMEA отметили, что поиск информации на YouTube помог им сделать более осознанный выбор. Это делает площадку обязательным элементом медиаплана с рекомендованной долей бюджета не менее 35-40%.
В первом квартале 2025 года просмотры Shorts в Казахстане выросли в 5 раз, и вместе с тем продолжает расти аудитория, которая смотрит YouTube на телевизорах. Это единственная платформа, где вертикальные ролики скроллят не только с мобильных устройств, но и на экранах ТВ: только за 2024 год количество таких просмотров удвоилось. Однако востребован не только короткий формат. 65% авторизованных пользователей смотрят в течение недели как Shorts, так и длинные видео.
Аудитория YouTube в Казахстане сбалансирована по полу (53% — женщины, 47% — мужчины), а возрастное ядро сосредоточено в сегменте 25-44 лет — самой активной и платежеспособной группе. Наибольший интерес у казахстанских пользователей вызывает контент из категорий развлечение, лайфстайл и музыка.
TikTok достиг предела
TikTok охватывает 100% казахстанских интернет-пользователей старше 18 лет. За последние два года аудитория платформы выросла на 11%, но потенциал дальнейшего роста практически исчерпан. Самый высокий процент вовлеченности на платформе у женщин в возрасте от 25 до 55 лет (с 2022 года он подскочил сразу на 92%).
Пользователи проводят в TikTok от 1,5 до 3 часов в день. Это не просто фоновый просмотр, а регулярное и плотное взаимодействие с аудиторией. Благодаря этому платформа остается одной из самых эффективных площадок для формирования охвата и нужной частоты контакта.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
– В 2024 году стоимость рекламы в TikTok выросла на рекордные 39%. Во многом это связано с тем, что изначально ставки на платформе были невысокими. Однако есть рабочие лайфхаки, которые позволяют снизить стоимость размещения и при этом сохранить эффективность кампаний.
Новый игрок – Threads
У Threads пока скромный охват — около 125 тысяч пользователей, но платформа демонстрирует высокие темпы роста и вовлеченности. Около 85% аудитории заходят сюда несколько раз в день.
Threads – это перспективная площадка еще не перегретая рекламой, отлично подходит для нативных форматов, ситуативного контента и вирусных механик.
4 главных тренда соцсетей в Казахстане
1. Короткие вертикальные видео
TikTok, Reels, Shorts — не просто модный формат, а новый стандарт потребления контента. Пользователь хочет «все и сразу»: 15 секунд, чтобы зацепить и удержать внимание.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
— Потребление коротких видео растет на всех платформах. Только за первый квартал 2025 года общее время просмотра Shorts на YouTube в регионе EMEA, включая Казахстан, увеличилось на 4,5 часа на пользователя. Если нужен быстрый охват за 3-4 дня или рекламная кампания показывает слабую эффективность, стоит подключить Shorts — они способны обеспечить результат в разы выше.
2. AI в кампаниях
Искусственный интеллект уже управляет закупками, сегментацией и даже подбором креативов. Он делает соцмедийные кампании персонализированными и управляемыми в реальном времени.
3. Локализация
С 2016 по 2024 год доля казахстанцев, которые считают казахский язык родным, выросла на 11,6%. Брендам все чаще приходится адаптировать контент под национальные языковые и культурные особенности.
4. Микро- и нано-инфлюенсеры
Более 500 млн взаимодействий с блогерами за 2024 год. Рынок растет на 8-10% ежегодно. Появляются новые инструменты для оценки эффективности и прогнозирования результатов — все чаще с участием AI.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
– Работа платформ с блогерами — важная часть рекламного рынка. YouTube, Instagram и TikTok вкладывают значительные ресурсы в сотрудничество с блогерами и развитие локального казахстанского контента внутри Walled Gardens. Это помогает не только удерживать аудиторию, но и создавать релевантный для региона контент, который лучше вовлекает пользователей.
Социальные сети в Казахстане в 2025 году — это не просто каналы коммуникации, а полноценная цифровая среда, в которой формируется мнение, строятся отношения и принимаются решения. TikTok стал абсолютным лидером по охвату и вовлеченности, и исчерпал потенциал для дальнейшего роста. Instagram сохраняет доверие и остается стабильной площадкой для брендов, а Threads, хоть и пока нишевый, быстро завоевывает внимание аудитории и предлагает новые возможности для тех, кто готов экспериментировать. YouTube, в свою очередь, укрепил позиции как универсальная платформа: здесь потребляют и короткие форматы, и длинные видео, смотрят на любом экране и принимают взвешенные решения. Это медиапространство с мощным охватом и высоким доверием к авторам.
Пользовательский запрос очевиден: быстрый контент, персонализированный подход и релевантность к локальному контексту. В выигрыше те бренды, кто вовремя подстраивается и говорит с аудиторией на ее языке: быстро, точно и по делу.
