Каждый из нас ежедневно получает тысячи рекламных предложений на всевозможные интернет-носители. Что-то мы фильтруем и игнорируем автоматически, а что-то помогает нам быстро закрыть какие-то жизненные потребности. И чтобы подобные сообщения не остались без внимания, важно всё тщательно продумать и спланировать:

кто вы (пол, возраст, интересы и пр.)
где показать вам объявление и что в нем содержится
с какой частотой повторять предложение и ещё десятки условий.

Цель любого рекламного сообщения – достучаться до потенциального клиента, которому нужен, порой потенциально, предлагаемый продукт или услуга. А чтобы это произошло, важно оказаться в нужное время в нужном месте, рассказать о рекламируемых ценностях именно той аудитории, кому это действительно может быть необходимо. И вот насколько данное послание будет целевым, сможет ли почтовый голубь долететь до каждого адресата, зависит от того, верно ли составлен медиапалан.

Марина Кольцова
Руководитель отдела медиапланирования Wunder Digital

Зачем клиенту услуги медиапланера?

Чтобы говорить предметно, разберемся, с какими проблемами обычно приходят клиенты. Проанализировав все задачи, можно их систематизировать и выделить типичные.

Сценарии запросов:

у меня есть 1000$, составьте мне эффективный план по запуску рекламы;
я открыл новый бизнес, могли бы вы его прорекламировать и сказать сколько это стоит;
прошлое агентство приводило мне 1000 лидов по 1$ каждый, а вы так можете?
сейчас я получаю 1000 лидов, а мне надо 5000, сможете?
что-то реклама стала неэффективной, сделайте что-нибудь;
давайте запустимся на тестовый период и потом решим, работать с вами или нет.

Как бы это не казалось странным неподготовленному читателю, большинство вопросов решаются с помощью продуманного медиаплана. Если мы разберемся что это и зачем, можно будет понять, реально ли выполнить все вышеперечисленные пожелания клиентов.

Так что такое Медиаплан?

Мы называем медиапланом – документ, которые поясняет клиенту как будет использован рекламный бюджет для привлечения новых или удержания действующих клиентов. Обычно это таблицы, в которых содержатся ответы на вопросы:

сколько денег необходимо для эффективного проведения рекламной кампании;
какой результат ожидается;
сколько и каких каналов коммуникации будет использовано и мн.др.

Как разрабатывается Медиаплан? Условно можно выделить 4 шага.

Разберемся, как происходит процесс просчета в Wunder’е?

Шаг 1. Анализ ёмкости рынка.

Шаг 2. Подбор площадок и выбор средств доставки рекламы.

Шаг 3. Нахождение целевой аудитории и просчет медийных показателей (процент охвата, прогноз кликов, CTR, CR и пр.)

Шаг 4. Оптимизация бюджета и повышение эффективности (напр., снижение стоимости закупки).

А теперь подробнее, с примерами

У каждого бизнеса есть емкость, невозможно, с точки зрения медиапланирования и здравого смысла, продать 1000 лифтов, если домов всего 500. То же самое и с охватной кампанией, если всего у нас пользователей интернета 2 миллиона человек, то это максимальное количество реальных пользователей, которые увидят рекламу. Исходя из данной логики, мы анализируем аудиторию в нужном географическом регионе. и получаем минимум 2 цифры: всего пользователей интернета, используя результаты исследований международных организаций, который предоставляют платный доступ к своим базам данных, например, Gemius, и вторая цифра – это аудитория, которая соответствует нашим интересам на каждой определенной площадке. Из полученных данных мы как минимум можем просчитать аффинити, процент охвата и состав аудитории. Это позволит нам понимать в процентном соотношении, какой объем ЦА мы охватим (10, 25, 50 или 80% аудитории), а зная ставку, получится сумма, которую необходимо потратить для желаемого охвата.

И вопросы, касательно, можете ли вы привести 5000 лидов, если обычно было 1000 – решается просто, с помощью включения логики и расчета емкости рынка.

В каждом конкретном случае важно понимать, какие площадки мы будем использовать для определенных товара/услуги, и здесь можно основываться на различных критериях: на опыте прошлых аналогичных запусков, на рейтинге, на том, какие интересы мы можем подобрать на каждой площадке. Например, если нам необходим узкий сегмент, такой как любители игр World of Tanks, то можно поискать их в различных Программатиках (инструменты для закупки большой объема контактов с широким набором таргетингов на основе RTB аукциона) , но не забывать, что это в первую очередь охватный инструмент, вряд ли он поможет нашим игрокам совершить быструю конверсию, если таковая является целью. Также при подборе площадок не стоит забывать о коэффициенте пересечения аудитории во всех выбранных инструментах, а при подготовке плана и расчете охвата — о среднем количестве cookies на 1 real user-а, что может скорректировать объем как в большую, так и меньшую сторону. Если мы работаем на высокоразвитом европейском рынке, среднее количество устройств на одного человека может быть более 2,5 — средний коэффициент по России и Беларуси, а если речь о развивающихся странах, то среднее количество cookies на 1 real user будет 1,5. При подсчете количества уникальных пользователей наш охват будет делиться на данный коэффициент и показывать в результате не то, сколько мы закупили рекламы или другими словами, сколько раз ее показали, а действительное количество реальных людей, которое мы охватили.

Выбор каждого инструмента должен быть тщательно обдуман и обоснован. Например, если мы используем поисковые системы, важно учитывать, какие именно поисковые системы наиболее популярны в определенном регионе, подобрать семантику запросов и спрогнозировать стоимость и количество кликов. Не менее важно определиться, нужны ли соцсети для эффективного проведения рекламной кампании, если да, то какие и почему.

Как бы хорошо не был составлен план, необходима коммуникация с клиентом, это совместная работа. Зачастую нам предоставляют один баннер и просят эффективно провести рекламную кампанию. И тут важно понимать, если будет крутиться один и тот же креатив с одним и тем же предложением достаточно долго (период зависит от сегмента и целей), логично, что эффективность будет снижаться постепенно. Кроме этого, если кампания запускается на разные цели, если есть ремаркетинг/ретаргетинг и look-a-like, необходимы разные посылы. Охват – это верхняя часть воронки, не стоит при данной закупке предлагать пользователю совершать действие, призывать к тому, чтобы он кликал, тут важно, чтобы ваш бренд засветился, примелькался, запомнился, порой на подсознательном уровне. Если кампания на трафик — снижаемся по воронке, то подбирается аудитория более узкая, по интересам, имеет смысл с ней общаться, как с другом, предлагая различные активности, если же это ремаркетинг/ретаргетинг – сделайте целевое предложение, которое актуально только здесь и сейчас.

И что не менее важно, любой план – это прогноз, через месяц запуска можно получить точную аналитику, которая поможет еще более эффективно распределять бюджет и работать на результат. Поэтому, тестовый период – это как попробовать взять у соседа ребенка на время, чтобы понять, рожать ли своего, вы ничего не поймете. Эффективность рождается от качественного анализа и гибкого подхода к изменению целей и настроек.

А если клиент говорит, что прошлое агентство приводило ему 1000 лидов по 1$, мы, конечно же, сможем сделать тоже самое, работая на едином digital пространстве и имея огромный опыт, мы и не такое можем, как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества. Но! При таком запросе стоит поинтересоваться, устраивает ли клиента качество получаемых лидов, если да, тогда зачем менять лошадей на переправе, как мы уже выяснили, чем более долгосрочные отношения выстраивает агентство с клиентом, тем выше эффективность совместной работы. Найти своего подрядчика – это половина успеха, а вот выстроить выгодные и комфортные отношения – это как в семейной жизни, процесс сложный, но окупается с лихвой!