Большинство маркетологов совершают типичную ошибку: они конкурируют исключительно за тех потребителей, которые готовы купить товар или услугу прямо сейчас. Такая стратегия неизбежно упирается в потолок, ведь существующий, сформированный спрос всегда имеет свои пределы. Чтобы масштабировать бизнес и стабильно расти, брендам необходимо выходить на более ранние этапы воронки. Вовлекать холодную аудиторию и плавно обеспечивать подогрев спроса еще до того, как у клиента возникнет острая потребность в покупке.
О том, как переломить тренд удорожания перформанс-каналов, наладить эффективное управление спросом и поднять окупаемость маркетинга на новый уровень, рассказывает Лизавета Елиневич, Partnership Manager по продуктам Google в инновационном digital-хабе Wunder Digital.
Как изменился клиентский путь и почему performance-подхода уже недостаточно
Современный клиентский путь в маркетинге давно перестал быть прямой дорогой от баннера к покупке. Потребители принимают решения дольше, скрупулезно сравнивают альтернативы и легко переключаются между брендами. Статистика Google подтверждает: около 48% покупателей без колебаний уйдут к конкуренту, если его предложение покажется им более привлекательным.
В таких реалиях бизнесу жизненно необходимо постоянно присутствовать в информационном поле человека. По данным McKinsey & Company, непрерывный контакт с целевой аудиторией повышает вероятность совершения сделки в 3 раза.
Где работает Demand Gen и как он помогает создавать спрос
Главная сила Demand Gen — это способность создать спрос на услугу или товар в тех сегментах, где аудитория еще даже не задумывалась о покупке. Вместо агрессивных призывов «купить» этот инструмент использует умные алгоритмы на базе искусственного интеллекта и глубокий анализ поведенческих факторов.
В результате бренд получает продажи не за счет бездумного раздувания рекламных бюджетов, а благодаря качественному прогреву аудитории. Инструмент позволяет бренду нативно присутствовать на самых вовлекающих площадках экосистемы Google: в YouTube (включая Shorts, in-feed и in-stream), рекомендательной ленте Discover, почте Gmail и контекстно-медийной сети (GDN).
Лизавета Елиневич, Partnership Manager по продуктам Google в инновационном digital-хабе Wunder Digital
— Ключевым драйвером здесь выступает YouTube. Статистика Google наглядно демонстрирует: пользователи платформы в два раза чаще открывают для себя неизвестные ранее продукты, чем на альтернативных площадках. А независимые тесты Ipsos выявили еще одно важное преимущество — уровень доверия к рекламе на YouTube на 16% выше, чем на других видеохостингах и в соцсетях.
Как запускать Demand Gen: стратегия, обучение кампании и креативы
Для того чтобы кампания принесла максимальную пользу и обеспечила системное снижение стоимости привлечения клиента, запуск должен строиться по четкому алгоритму.
Обучение кампании и Power Pack
Demand Gen полностью полагается на умные алгоритмы машинного обучения, которым необходим поток качественных данных о конверсиях. Оптимальный старт — использование связки Power Pack, когда кампания запускается параллельно с поисковой рекламой или Performance Max. Это позволяет системе мгновенно находить пересечения и точнее определять профиль целевого клиента. Оптимальный период для первичного обучения алгоритмов составляет около 2 недель.
Консолидация аудиторий для масштаба
Попытки дробить таргетинги на микросегменты мешают машинному обучению, которое происходит на уровне групп объявлений. Чтобы дать кампаниям необходимый масштаб, объединяйте схожие интересы. Например, вместо разделения пользователей на любителей баскетбола и фитнеса, соберите их в единый пул «спорт». Главный ориентир для стабильной оптимизации — группа должна приносить не менее 50 целевых действий в течение первого месяца работы.
Креатив как точка роста эффективности
В Demand Gen визуальная подача решает всё. Чтобы алгоритмы могли генерировать лучшие комбинации для показа, используйте золотые правила контента:
- Правило «трех»: всегда загружайте минимум по 3 варианта каждого формата — квадратные, горизонтальные и вертикальные ролики и баннеры.
- Вариативность текстов: прописывайте не менее трех отличающихся друг от друга заголовков и описаний.
- Товарные фиды: подключение Google Merchant Center позволяет демонстрировать карточки товаров напрямую в Demand Gen, что повышает отдачу на каждый вложенный доллар в два раза.
Как измерять эффективность Demand Gen
Попытка оценивать медийный инструмент по стандартной модели последнего клика (last click) — это фатальная ошибка, которая приводит к ложным выводам о неэффективности рекламы.
Поскольку Demand Gen нацелен на формирование потребительского спроса, его ценность нужно отслеживать через другие метрики:
- Конверсии по показам (VTC — View-Through Conversions): эта метрика помогает адекватно сопоставить результаты кампании с показателями таргетированной рекламы в социальных сетях по формуле: Расходы / (Конверсии + Переходы после просмотра).
- Ассоциированные конверсии в Google Ads: отчеты по атрибуции наглядно показывают, сколько пользователей совершили покупку через Поиск или PMax после того, как впервые увидели бренд в рекламе Demand Gen.
- Общее оздоровление аккаунта: ключевой маркер успеха — это планомерное снижение стоимости привлечения клиента (CPA) и рост общей рентабельности (ROAS) по всему рекламному кабинету после добавления Demand Gen в медиамикс.
Как Demand Gen усиливает Поиск и Performance Max
Запуская Demand Gen, бренд фактически решает задачу, как формировать спрос на системном уровне, подпитывая горячие каналы продаж:
- Генерация «отложенного спроса». Постоянно мелькая перед глазами потенциальных покупателей, вы делаете их лояльными. Когда эти люди созреют для сделки и пойдут в поисковик, они выберут именно вас. Это снижает конкуренцию на аукционе и облегчает работу Performance Max.
- Прирост конверсий. Статистика показывает, что синергия Demand Gen с поисковой рекламой и PMax дает в среднем +14% дополнительных конверсий на уровне всего аккаунта.
- Снижение затрат на маркетинг. За счет того, что в воронку попадает уже подготовленная и теплая аудитория, снижается цена финального клика и целевого действия. Бизнес получает желаемое снижение стоимости привлечения клиента, оптимизирует долю рекламных расходов (ДРР) и защищает маржинальность.
Кейс: как Demand Gen помог снизить ДРР и увеличить выручку
Теорию лучше всего подтверждает практика. У большого интернет-магазина музыкальных инструментов появилась проблема: хаотичные рекламные кампании привели к раздуванию ДРР до критических 43,83%. Перед командой Wunder Digital встала жесткая задача — вернуть рекламу в зону окупаемости и удержать ДРР в пределах комфортных 20%.
Специалисты агентства перестроили медиасплит. В дополнение к стандартным PMax и поисковой рекламе был подключен Demand Gen, отвечающий за создание спроса у теплой аудитории музыкантов. Дополнительно были задействованы автоматические стратегии назначения ставок под максимальную ценность конверсий и проведена глубокая чистка аудиторных сигналов.
Внедрение нового инструмента позволило сделать Performance Max главным локомотивом продаж, который без перебоев снабжался подогретыми пользователями из кампаний Demand Gen.
Лизавета Елиневич, Partnership Manager по продуктам Google в Wunder Digital
— Demand Gen — это сильный технологический ответ на усложнение потребительского поведения и выгорание стандартного перформанса. Опираясь на умные алгоритмы и вовлекающие визуальные форматы, бренд встраивается в сознание потребителя на этапе зарождения интереса. В результате мы получаем качественный потенциальный спрос, который конвертируется в продажи быстрее и с меньшими затратами. Для бизнеса это реальный рычаг, позволяющий управлять спросом, снижать ДРР и масштабировать продажи даже в нишах со сложным выбором или в сфере B2B.
