Команда независимого международного рекламного холдинга, специализирующегося на креативе, Wunder TDI решила разобраться, есть ли у метаверс потенциал в маркетинге.
В 2021 году Марк Цукерберг поделился с миром грандиозными планами: создать метавселенную. Всё начиналось красиво: Facebook переименовали в Meta, сам медиамагнат заявил о стремлении нанять 10 тысяч сотрудников и инвестировать миллиарды долларов в разработку и продвижение нового цифрового мира.
В марте 2023 года американское издание The Street сообщило о том, что Цукерберг без шума «похоронил» свою идею. Причина — огромные убытки. В 2022 году компания «выбросила на ветер» 13,7 миллиардов долларов.
Что же происходило с метавселенными в этот двухлетний период? Действительно ли «новому дивному миру» не суждено случиться? А как же кейсы от известных брендов (Nike, Balenciaga, Louis Vuitton, Samsung) и оптимистичные прогнозы исследователей?
Команда независимого международного рекламного холдинга, специализирующегося на креативе, Wunder TDI решила не рубить с плеча, как Цукерберг, а спокойно разобраться, есть ли у метаверс потенциал в маркетинге.
Что такое метавселенная?
Если совсем просто, то это виртуальный мир. Точно так же мы можем описать Интернет, соцсети и игры, поэтому выделим несколько отличительных характеристик этого мира:
- он бесконечен и существует в реальном времени, его нельзя поставить на паузу;
- количество участников не ограничено;
- не подчиняется людям или компаниям, децентрализован;
- имеет собственную экономику: люди внутри могут зарабатывать и тратить деньги.
Наиболее известными и популярными метавселенными являются Sandbox, Roblox, Decentraland, Cryptovoxels и Somnium. Сумма продаж на этих платформах в 2022 году превысила 501 млн. долларов.
Потенциал метавселенных в маркетинге
Для маркетологов метаверс — новая площадка, на которой можно реализовывать уникальные интерактивные проекты, по-другому показать продукт и привлечь внимание к бренду, используя современные технологии.
Эта область ещё находится на стадии развития, но некоторые кейсы по её применению в маркетинге уже есть. Мы собрали несколько наиболее интересных.
Продажи в реальность (D2C) и внутри метавселенной (D2A)
Люди стремятся выделиться и приобрести что-то уникальное как в реальном, так и в виртуальном мире. В метавселенной бренды могут закрыть обе потребности.
Во-первых, компании могут продавать товары, предназначенные для использования в цифровой среде (это называется D2A — Direct-to-Avatar). Суть проста: пользователи онлайн приобретают уникальные предметы для своих персонажей. Такой способ уже опробовали модные дома:
- дизайнеры Louis Vuitton разработали одежду для персонажей игры League of Legends;
- Gucci сделал то же самое для игры Tennis Clash. Её участники могли найти и купить уникальные дизайнерские наряды для своего героя.
Во-вторых, в метаверс компании могут «прощупывать почву»: сначала запускать товары в цифровом мире, познакомить с ними аудиторию, оценить спрос, а потом, если результаты удовлетворят, выпускать продукты в физической форме. Пользователи смогут покупать их онлайн, а использовать в реальном мире. Такой подход называется Direct-to-Consumer (D2C). Так, Balenciaga, например, создала собственную игру «Afterworld» и презентовала в ней осеннюю коллекцию 2021-го года.
Ивенты
Ещё один действенный метод привлечь внимание к бренду — провести виртуальное мероприятие.
Одна из наиболее популярных и успешных реализаций — виртуальный концерт. Например, Трэвис Скотт дал метаконцерт в игре Fortnite и собрал 12 миллионов зрителей. В итоге рэпер заработал 20 миллионов долларов: это в 10 раз больше его гонорара за обычный концерт.
Подобные концерты провели многие звёзды: DJ Marshmello, Ариана Гранде, Джастин Бибер. А Снуп Догг даже купил компанию звукозаписи, чтобы сделать её первым NFT-лейблом и объединить артистов, выступающих в метавселенных.
Ещё один пример «мета-ивента» — презентация продукта. В прошлом году именно так поступила компания Samsung. Она создала в метавселенной магазин, в котором состоялась презентация нового смартфона. Правда, этот кейс нельзя назвать успешным: из-за недоработок квесты и внешний вид магазина привлекли пользователей гораздо больше, чем презентуемый товар.
Размещение рекламы и коммуникация с аудиторией
Этот способ может быть эффективнее классического размещения рекламы в играх. Современные пользователи устали от стандартных форматов и уже не обращают на них внимание. В то время как в метавселенной бренд не просто «продаёт» свою продукцию, но и налаживает общение с аудиторией, изучает её вкусы, знакомит со своим делом.
Такой способ коммуникации и продвижения активно используют спортивные бренды. В 2021 году производитель обуви и одежды Vans создал собственный виртуальный скейт-парк в метавселенной Roblox. В нём пользователи могут гулять и выполнять трюки, зарабатывать бонусы, покупать и кастомизировать скейты и кеды. Чуть больше, чем за год виртуальный парк Vans посетило более 71 миллиона человек.
Nike пошёл дальше и создал собственный спортивный мир — NIKELAND. В нём можно познакомиться с разными видами спорта и увидеть много брендированных магазинов.
Дмитрий Григорьев, CBDO, партнер независимого международного рекламного холдинга Wunder TDI
Метавселенные гораздо ближе, чем кажется: их осваивают не только такие крупные бренды, как Louis Vuitton и Nike, но и представители разных сфер, в том числе и в Казахстане. Например, летом 2022 года Комитет уголовно-исполнительной системы анонсировал проект по переносу пенитенциарной системы в метавселенную. Это будет игра, в которой пользователю предстоит заниматься исправлением и адаптацией осужденных.
А уже осенью 2022 года появились новости о том, что Казахстан подключат к популярной в Корее метавселенной. Количество активных пользователей этой метаверс составляет около двух миллионов
Прогнозы
В отличие от Марка Цукерберга, исследователи считают метавселенные перспективным и многообещающим направлением. Многие сравнивают это изобретение с социальными сетями, которые значительно изменили нашу жизнь и перевели многие сферы, такие как, например, коммуникация и маркетинг, в виртуальную среду.
В феврале 2022 года американская исследовательская компания Gartner поделилась следующими прогнозами: к 2026 году 25% населения Земли будет проводить как минимум 1 час в сутки в метавселенных. В этом виртуальном мире люди будут работать, отдыхать, заниматься шоппингом и спортом. Также к 2026 году 30% компаний будут готовы представить свои товары и услуги в метаверс.
Эксперты международной консалтинговой компании McKinsey предсказывают, что к 2030 году экономика метавселенной сможет генерировать до 5 триллионов долларов и большое влияние на эту сферу окажет e-commerce.
Вывод
Марк Цукерберг ошибся. Правда, пока непонятно, в какой момент: когда поверил, что метавселенная покорит мир, или когда решил, что идея безнадёжна.
Несомненно, метаверс может стать новой площадкой для продвижения брендов, но без креатива и уместности даже самые смелые и инновационные инструменты не принесут успеха.
Поэтому мы полагаем, что будущее маркетинга не только за новыми технологиями, оно — на стыке технологий и креатива. И пока ваши конкуренты используют традиционные каналы маркетинга, вы можете рискнуть и шагнуть гораздо дальше.
