Десятилетие перемен: как развивались технологии в 2010-х и что ждет нас в 2020-х
[Вставил цитату Уильяма Гибсона о неравномерно распределенном будущем]
[Пожаловался на то, как трудно пытаться предсказать будущее в этой стране]
[Предоставил некоторую статистику о том, что рост расходов на цифровую рекламу будет продолжаться, несмотря ни на что]
[Вспомнил сцену из “Особого мнения”, где Том Круз видит персонализированную рекламу после сканирования сетчатки глаза]
Ладно-ладно, эту статью написал не бот, а человек тридцати с лишним лет из компании, занимающейся рекламными технологиями. Контент, написанный AI, станет одним из трендов ближайших лет. К счастью для наших копирайтеров, это будущее пока не наступило.
Позвольте представиться, Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital.
Будущее будет похоже на настоящее, но более футуристично
Второе десятилетие 21 века ознаменовалось значительными технологическими достижениями и социальными сдвигами. Тем не менее, многие новые технологии укоренились в нашей повседневной жизни настолько быстро, что часто оставались относительно незамеченными, а их влияние почти забывалось. Мы находимся в начале нового десятилетия. Сейчас самое время оглянуться назад и проанализировать достижения цифровой индустрии за прошедшие 10 лет, а также подумать, что может ожидать нас дальше.
2010-е годы: десятилетие прорывов
Модернизация мобильных сетей с 3G на 4G
- Что изменилось? Сети 3G открыли новую эру звонков, текстовых сообщений и подключения к Интернету для мобильных устройств. Сети 4G предлагали в 10 раз более высокую скорость, увеличивая скорость загрузки с 1,5 Мбит/с до 15 Мбит/с. Например, это сократило время загрузки фильма размером 800 МБ с 5 часов до 43 секунд. Таким образом, 4G стало основополагающей технологией для большинства мобильных приложений, которые подарили пользователям возможность слушать музыку и смотреть видео, делать покупки в интернет-магазинах и использовать социальные сети - и все это на ходу.
- Получившие выгоду отрасли: производители смартфонов, социальные сети, e-commerce, потоковые мультимедиа.
- Статистика тогда и сейчас: ежедневное время, проведенное в сети на мобильных устройствах, увеличилось с 32 минут в 2011 году до 132 минут в 2019 году.
Социальные сети перевели нашу жизнь в онлайн
- Что изменилось? В эпоху настольных компьютеров социальные сети были дневником того, что происходило в прошлом, - архивом изображений и текстов, загруженных постфактум. Однако по мере перехода социальных сетей на мобильные устройства, они мгновенно начали транслировать реальный жизненный опыт пользователей, позволяя быстрого обмениваться информацией в режиме реального времени. Этими платформами начали пользоваться не только частные лица, но и компании, новостные порталы и даже правительства. Объединяя разные типы контента, платформы социальных сетей стали универсальным информационным центром, привлекая внимание пользователей и отнимая у них значительное количество времени. Рекламодатели обратили на это внимание и продолжают увеличивать расходы на социальные сети и поисковые системы.
- Получившие выгоду отрасли: социальные сети, поисковые онлайн-платформы.
- Статистика тогда и сейчас: количество пользователей социальных сетей в мире увеличилось с 970 миллионов человек в 2010 году до 2,96 миллиарда в 2020 году.
Развитие искусственного интеллекта и BIG DATA
- Что изменилось? Платежи, просмотры в социальных сетях, онлайн-поиск и использование приложений - все это оставляет огромный цифровой след, создавая гигабайты данных о каждом пользователе. С появлением алгоритмов искусственного интеллекта эти наборы данных стали использовать для выявления закономерностей и создавать инструкции, которые оптимизируют поисковые системы и таргетируют рекламные объявления на конкретных пользователей. По мере того как увеличивался объем данных, ИИ продолжал изучать их и расширять свои возможности. Например, в 2018 году искусственный интеллект для обработки языков превзошел лучших специалистов Стэнфорда в тестах на чтение и понимание.
- Получившие выгоду отрасли: социальные сети, поисковые системы, электронная коммерция.
- Статистика тогда и сейчас: в 2010 году было создано 2 зетабайта данных во всем мире, и только 9% этих данных были доступны в структурированном формате (т.е. данные, которые были организованы или проиндексированы для упрощения ссылок). К 2019 году годовые объемы данных достигли 41 зетабайта, из которых более 13% составляют структурированные.
Основным хранилищем данных стало облако
- Что изменилось? Исторически сложилось так, что предприятия и потребители хранили данные и программное обеспечение локально на жестких дисках настольных компьютеров или распределяли по локальным серверам. Но по мере того, как наборы данных становились все более сложными, а более быстрые сетевые соединения способствовали повышению скорости передачи данных через Интернет, предпочтение стали отдавать внешним хранилищам и веб-программам. Облачное хранилище, например, предлагает легко масштабируемую емкость данных, обеспечивая при этом удаленный и более гибкий доступ для множества устройств. Облачные вычисления позволяют компаниям выполнять такие критически важные бизнес-функции, как бухгалтерский учет и управления персоналом, в безопасной и оптимизированной цифровой среде. Отрасль программного обеспечения также перешла с физических компакт-дисков на бизнес-модель «программное обеспечение как услуга», когда компании собирают доходы от подписки и могут предлагать обновления программного обеспечения в реальном времени, удаленный доступ и централизованное хранение данных.
- Отрасли, получившие выгоду: программное обеспечение как услуга (SaaS), платформа как услуга (PaaS), инфраструктура как услуга (IaaS), REIT для центров обработки данных.
- Статистика тогда и сейчас: в 2010 году более 90% данных хранилось на локальных серверах. К 2019 году облачное хранилище заняло около 30% этой доли.
2020-е годы: десятилетие перемен
Почему мы в Wunder Digital пытаемся угадать или предсказать, что ждет рекламу в будущем? Мы знаем, что есть известные неизвестные и неизвестные неизвестные. Тем не менее, учитывая все переменные и изменения, мы уверены, что можно говорить о будущем. В основном потому, что ...
… Будущее рекламы уже началось некоторое время назад.
Большинство тенденций, которые будут доминировать в цифровой рекламе в ближайшее десятилетие, уже проявились. Сложно предсказать лишь то, какая из этих тенденций окажет наибольшее влияние на отрасль.
- Состояние рекламной индустрии в 2020 году примерно таково: растет, несмотря на многочисленные кризисы, находится под пристальным вниманием, нуждается в переменах.
- Состояние пользователей: слепы по отношению к традиционной рекламе. Отсюда вытекает несколько закономерностей, которые начинают определять будущее рекламы.
- 5G станет новым стандартом беспроводной связи. Это главное условие всех дальнейших технологических новшеств. 5G - это не просто более быстрый интернет. Он способствует массовому внедрению подключенных устройств в домах, городах и на предприятиях, в том числе в сельском хозяйстве, здравоохранении, производстве и инфраструктуре. Эти отрасли все чаще полагаются на подключенные устройства для сбора и анализа данных, повышения эффективности процессов, сокращения времени простоя и освобождения времени для новых проектов и инициатив.
- Базовая технология: 4G
- Требования: капитал, поддерживающая государственная политика, высокочастотный спектр.
- Отрасли, которые, по нашему мнению, выиграют: производители подключенных устройств, компании, занимающиеся производством полупроводников, поставщики сетевых услуг, а также технологии, основанные на 5G, такие как автономные транспортные средства, телемедицина, а также дополненная и виртуальная реальность.
Персонализация
Больше никаких универсальных рекламных кампаний с большими бюджетами, в которых каждый пытается общаться со всеми одинаково. Наступает время небольших персонализированных рекламных кампаний с еще большими бюджетами.
Пользователи лучше реагируют на контент, который кажется адаптированным именно для них. Еще недавно лучшее, что могли сделать рекламодатели, - это вывести сообщение «Здравствуйте, пользователь [бренд_смартфона], купите новый защитный чехол».
Теперь мы приближаемся к миру, в котором пользователь будет получать уникальное сообщение: «Здравствуйте, Александр, в свете вашего недавнего расставания с девушкой, не хотите ли вы купить новый iPhone, чтобы выглядеть круче?».
Это станет возможным благодаря использованию технологий (точнее, искусственного интеллекта), а не людей. Персонализация невозможна без измерения. Это старая проблема в новом обличье.
Речь больше не идет о кликах и конверсиях. Как насчет измерения эмоциональной реакции? Фокус глаз? Частота сердцебиения? Технологии завтрашнего дня будут собирать все возможные данные.
Новые источники пользовательских данных
- Биометрические данные с современных смартфонов и систем безопасности, использующих отпечатки пальцев, распознавание лиц или сканирование сетчатки глаза.
- Поведенческие данные, собранные с помощью носимых устройств, камер слежения за глазами или аналогичных устройств.
- Образцы голоса, записанные интеллектуальными динамиками, интеллектуальными дисплеями и всеми другими устройствами с голосовым управлением.
И законодательство, и технологии могут предоставить пользователям инструменты для лучшего контроля за своими данными. И рекламодатели должны будут быть более открытыми, честными и избирательными при сборе данных. Расположение серверов, а точнее, юрисдикция, под которую они подпадают, также повлияет на будущее рекламы.
Боты все же будут писать контент
Все эти персонализированные сообщения, персонализированная реклама, VR и т. д. не могут быть созданы исключительно людьми. Маркетинговые отделы должны будут нанять половину населения мира для разработки рекламы для другой половины.
Многие задачи, связанные с запуском кампании, будут автоматизированы. Для написания простого текстового объявления не потребуется копирайтер.
[Вставил грустный смайлик и сыграл грустную мелодию на скрипке на заднем плане]
Однако на более высоком уровне потребуется больше творчества при разработке кампании, включающей все новые технологии и новые тенденции.
Соединение точек контакта
Даже сейчас, когда мы говорим о маркетинговых каналах, мы думаем об отдельных кампаниях. Мы используем похожие объявления и контент, но "электронная почта" и "мобильные" каналы напрямую не связаны. Однако реальные люди используют Интернет не так.
У них есть разные устройства. Они начинают читать веб-страницу на ноутбуке и заканчивают ее на мобильном устройстве. Они транслируют медиафайлы на свои телевизоры и задают вопросы своим умным дисплеям. Список покупок записывается на умном холодильнике и отображается на умных часах, когда они входят в магазин.
В современном мире существует множество возможных точек соприкосновения, то есть взаимодействия с продуктом. Чтобы установить значимую связь с пользователем, вы должны быть видимыми на многих каналах и, что еще более важно, отслеживать переходы пользователей на различных платформах и устройствах.
Модель затрат завтрашнего дня ориентирована не на клики, а на пользователя.
Будущие платформы отслеживания позволят вам отображать всю историю взаимодействий пользователей, получать данные обо всех точках взаимодействия и соответствующим образом корректировать обмен сообщениями.
Таким образом, технический прогресс позволит предложить пользователям последовательный и унифицированный маркетинговый опыт.
Омниканальная коммерция: счет между электронной коммерцией и обычным бизнесом 0:0
Разделение между электронной коммерцией и розничной торговлей будет стираться по мере того, как цифровые и физические возможности покупок сравняются. Дополненная реальность даст потребителям возможность примерять и заказывать одежду, не выходя из дома, но в обычных магазинах с меньшим размером занимаемой площади будут представлены уникальные потребительские возможности - возможность моментальной покупки и возможность «попробовать перед покупкой». В сочетании с технологиями Интернета вещей, которые отслеживают поведение потребителей и создают на их основе наборы данных, а также достижениями в области ИИ, розничные продавцы могут прогнозировать поведение потребителей с почти 100% точностью. Представьте, что ваша реклама будет транслироваться в качестве 8К на экранах холодильников или микроволновок. Электронная коммерция будет иметь решающее значение для малого и среднего бизнеса, предоставляя им среду для продажи продуктов за пределами их местности и средства доступа к глобальным базам потребителей.
Олигополия крупных игроков
Будущее рекламы может иметь свою цену. Мы уже видим пару крупных игроков, а именно Google и Facebook, доминирующих в рекламной индустрии. Давайте рассмотрим других потенциально крупных игроков, которые могут присоединиться к рекламной игре: разработчики суперприложений.
Суперприложение - это мобильное приложение, которое напоминает мини-операционную систему и позволяет пользователям выполнять большинство повседневных онлайн-задач в одной среде.
Эти приложения, появившиеся в азиатских странах, ориентированных в первую очередь на мобильные устройства, могут стать для многих пользователей отдельным «Интернетом». Самый яркий пример - WeChat. Это Uber, Amazon и Airbnb в одном флаконе. Наличие такого рода сервисов в одном приложении заставит пользователей проводить там большую часть своего онлайн-времени. И тот, кто размещает рекламу в этих суперприложениях, контролирует маркетинг для целых групп населения.
Новые рынки и новые перспективы
Поскольку закоренелые пользователи Интернета в более развитых странах становятся все более и более невосприимчивыми к рекламным уловкам, внимание мелких игроков может сместиться в сторону новых рынков.
На данный момент более половины населения мира подключено к Интернету. Это означает, что 3 миллиарда человек еще даже не открыли для себя Интернет. Различные технологические достижения и инициативы уже пытаются сделать Интернет более доступным. Представьте себе изменения, которые внесут на рынок 3 миллиарда новых клиентов.
Что останется от традиционного маркетинга
Оставшиеся изменения, которые можно упомянуть, - это рост голосового поиска и поиска на естественном языке, цифровая реклама вне дома (DOOH), реклама в дополнительных медиа-сервисах и блокчейн.
Вывод
2010-е годы были десятилетием феноменальных прорывов, во многом обусловленных переходом на мобильные устройства и ростом объемов данных, которые ускорили рост ИИ, электронной коммерции и социальных сетей. В 2020-х годах произойдут еще более фундаментальные перемены по мере сокращения задержки передачи данных и улучшения алгоритмов ИИ. Такой прогресс должен способствовать развитию новых технологий, в том числе автономных транспортных средств, разговорного ИИ, массового Интернета вещей, а также дополненной и виртуальной реальности. По мере появления на рынке новых технологий, они будут иметь огромное влияние на нашу жизнь, рабочие места и даже на инвестиции, поскольку они кардинально изменят экономику.
Трудно предсказать будущее рекламы, и еще труднее предсказать его правильно. Тем не менее, мы попытались собрать тенденции, которые мы наблюдаем в настоящее время и которые, скорее всего, в большей степени повлияют на будущее.
[Вставил какой-нибудь каламбур, который блестяще зафиналил всю эту историю]
Где бы вы ни работали в рекламной индустрии через десять лет, вспомните эту статью и напишите мне, сколько пунктов мы угадали.
Свежие записи
