«Маревен Фуд Тянь-Шань» является частью вьетнамо-японского холдинга Mareven Food Holdings, а также лидирующим производителем лапши быстрого приготовления в странах Центральной Азии. Директор по маркетингу Шолпан Абдильда рассказала Wunder Digital о том, как удается добиваться амбициозных целей в FMCG и выводить на рынок по несколько новых продуктов в год.
— Компания «Маревен» известна многим потребителям по таким брендам продуктов быстрого приготовления, как Rollton и BIGBON. Расскажите, как вы вышли на рынок Казахстана и каких успехов достигли за время работы?
— Компания «Маревен» существует с 1998 года. В Казахстане же производство запустилось с середины 2018 года. Бренды Rollton и BIGBON давно горячо любимы потребителем на рынке Центральной Азии. Но именно в последние годы велась активная локализация производства продукции в Казахстане. Более 90% наших продуктовых линий производятся здесь из местного сырья, в частности — из местной высококачественной муки.
Несомненно, компания «Маревен» является лидером в своей категории. Наши бренды Rollton и BIGBON занимают лидирующие позиции во многих странах бывшего СССР. А с открытием бизнес-единицы в Казахстане позиции компании укрепляются и стимулируют рост рынка. За последний год, согласно данным NielsenIQ Kazakhstan, рост рынка лапши быстрого приготовления составляет более 12% в натуральном выражении.
Наша компания стабильно развивается и осваивает новые территории. Мы присутствуем не только в Казахстане, но и в других странах Центральной Азии. Сейчас активно развиваем структуру на рынке Узбекистана, где являемся лидером в категории лапши быстрого приготовления. Кроме этого, осуществляем стабильные отгрузки в Таджикистан, Кыргызстан и другие страны.
В целом, за четыре года открытия бизнеса в Казахстане мы нарастили долю брендов на рынке в своих основных категориях, а также зашли в несколько новых: напитки, снеки, жидкие соусы, каши быстрого приготовления. «Маревен Фуд Тянь-Шань» в 2022 году акцентировал свое внимание на диверсификации продуктового портфеля. И результаты нас радуют. Например, бренд Sunbel, запущенный в 2021 году, уже завоевал значимую долю на рынке лимонадов в Казахстане и сегодня занимает 7 место среди более чем 100 марок в этой категории. Это стремительный рост для нового продукта в высококонкурентной среде.
— У таких брендов, как Rollton и BIGBON, уже есть репутация, благодаря активным продажам на рынках соседних стран, в частности — в России. Это сильно облегчило продвижение их на рынке Казахстана?
— Безусловно, репутация брендов, которая строилась годами, положительно сказалась на знании и лояльности в соседних странах. Также важно понимать, что рынок лапши быстрого приготовления в Центральной Азии и особенно в Казахстане является высококонкурентным. В сравнении с рынком России у нас представлено больше наименований импортных продуктов и ассортимент гораздо шире. В Казахстане заметно разнообразие азиатских брендов, которые к тому же весьма активны, регулярно происходят запуски новинок в категории лапши быстрого приготовления. Тем не менее мы не только не теряем позиции, но и увеличиваем нашу долю на рынках Центральной Азии.
Если говорить о других категориях, например, макаронных изделиях, то бренд Rollton занимает устойчивое второе место на рынке. Это большой успех! Еще два-три года назад Rollton был под номером три. Мы проделали большую работу по представленности наших брендов на территории Казахстана.
Сегодня в нашем продуктовом портфеле уже более 100 SKU, представленных брендами Rollton, BIGBON, Petra, ROLROL, Actibo, Sunbel, Tempero в 10 категориях продуктов питания и напитков. Буквально в конце 2022 года мы запустили на рынок еще один бренд Vita Bonita — это макароны из твердых сортов пшеницы, а начало 2023 года ознаменовалось запуском каш быстрого приготовления под брендом Rollberry.
— Конечно, все эти достижения компании не были бы возможны без эффективной работы маркетинга. Расскажите, какие основные задачи перед вами стоят?
— В первую очередь, маркетинг выполняет стратегическую функцию. Некоторые воспринимают маркетинг лишь как рекламное продвижение. Но на самом деле, маркетинг в «Маревен Фуд Тянь-Шань» — это в первую очередь стратегия, которая включает в себя анализ рынка и потребительских предпочтений, формирование и создание продукта, и только потом его дальнейшее продвижение на пути к потребителю.
Очень важно строить правильные прогнозы, основанные на качественных данных. На основе этой информации принимаются управленческие решения для всей компании. Поэтому анализ рынка, его сегментация, четкое понимание кластеров и их динамика развития — это приоритет в нашей деятельности.
Не менее важную роль маркетинг играет при разработке и запуске новых продуктов. В нашей компании используется принцип проектной работы, который является одним из важных инструментов и помогает в качественной реализации идей. В любой задаче по выходу нового бренда на рынок работает не только отдел маркетинга, но и другие важные функции и подразделения компании. Успешный бизнес строится в первую очередь на взаимодействии как внутреннем, так и внешнем.
— С какими вызовами компании приходится сталкиваться? И как маркетинг помогает на них отвечать?
— Мы, как и другие компании, переживаем период общей внешней нестабильности. И, конечно, это создает дополнительное давление на бизнес. С другой стороны, оперируя в неопределенной среде, мы сталкиваемся как со сложностям, так и видим возможности.
В 2022 году, думаю, как и многие, мы столкнулись со сбоями в цепочке поставок. Справиться эффективно в данных условиях нам помогала гибкость и постоянная переоценка текущей ситуации. Несмотря на то, что мы достаточно большая организация, мы реагируем быстро. И в этом в том числе успех «Маревен Фуд Тянь-Шань».
На мой взгляд, сегодня для бизнеса важна готовность принимать решения быстро. Поэтому важно уметь правильно расставлять приоритеты. Мы регулярно пересматриваем свои планы, корректируем их, исходя из актуальных данных. Только постоянный качественный анализ ситуации дает нам возможность принимать верные управленческие решения.
Да, в условиях неопределенности прогнозировать становится сложнее. Поэтому мы перешли к практике краткосрочных прогнозов. Но при этом мы не отказываемся от поставленных целей и заявленных KPI, все так же готовим годовые планы и планы с горизонтом в 3 и более лет. Иначе стабильное развитие компании было бы невозможно.
— Неопределенность ситуации в мире сказывается и на потребителях, верно? Как компания реагировала на изменения в поведении покупателей?
— Конечно, для бизнеса в первую очередь важно понять, как реагирует на происходящие события потребитель. О чем он думает? Что нам нужно сделать, чтобы соответствовать его ожиданиям? А еще лучше — как эти ожидания превзойти.
Потребители, как правило, в момент неопределенности стараются оставаться с теми брендами, которым доверяют. Потому что рисковать в такой период становится еще сложнее. Покупатель готов платить за то, что дает ему уверенность. Поэтому наша задача — сохранить качество продукта, наполнение бренда, обеспечить доступность любимых вкусов.
Конечно, FMCG сфера не теряет потребителей так, как многие другие, потому что мы предлагаем товары повседневного спроса, продукты питания. От них люди не отказываются в моменты кризисов. Тем не менее потребитель может переключаться на продукты конкурентов. Важно понимать, что именно мы можем предложить, и хорошо аргументировать это предложение.
— Расскажите о вашей команде? Как вы мотивируете своих людей?
— Мы команда. И это не только отдел маркетинга, но и все департаменты компании. Очень важно взаимодействовать и понимать бизнес в целом, а не только свою роль. Это позволяет прийти к большой цели и достигнуть качественного результата.
За время моей практики на позиции руководителя я пришла к выводу, что лучшая мотивация для сотрудника — выполнять работу, которая нравится. Поэтому в мою команду попадают люди, которые любят свое дело и хотят развиваться дальше. Тогда человек может сделать гораздо больше, чем от него ожидают.
— Расскажите, какими принципами руководствуется отдел маркетинга в «Маревен» в своей работе?
— Во-первых, для нас важно не только наращивать объёмы, но в целом обеспечить качественное управление брендом, повышать лояльность и укреплять силу марки. Только так можно говорить о дальнейшем инвестировании в бренд.
Также еще раз отмечу, что для нас рабочее правило — всегда держать руку на пульсе, регулярно переоценивать ситуации на рынке, чтобы грамотно и реалистично планировать будущее и принимать решения. Для команды маркетинга недостаточно просто выполнять поставленные KPI. Если меняется ситуация, приоритеты компании, то должны меняться и задачи отдела. Приходится принимать решения, иногда непопулярные и сложные, отходить от первоначальных планов, чтобы в конечном итоге получить нужный результат.
И еще один наш принцип — это командная работа. Маркетинг не существует в компании сам по себе. Мы работаем с отделом разработки продукта, департаментом качества, с коллегами из отдела закупок, с отделом продаж. Если что-то нарушится у них, это отразится на нас, и наоборот.
— Вы отмечаете, как важен аналитический подход в маркетинге для прогнозирования. Расскажите, на какие показатели вы опираетесь?
— Мы уделяем большое значение аналитике и, в первую очередь, систематизируем данные и накапливаем базу, чтобы отслеживать динамику. В нее входят статистические данные, качественные и количественные исследования.
Помимо показателей размера и роста рынка мы исследуем пенетерацию потребления, сегментируем рынок и проводим регулярные исследования по здоровью брендов.
Самый главный KPI для маркетинга — это любовь потребителя к нашему бренду. Это важный аргумент для того, чтобы дальше инвестировать в продукт. При этом лояльность потребителя не должна быть отражена только в личных ощущениях или на словах, она должна измеряться в цифрах. Так, например, лояльность бренда Rollton составляет более 35% в Казахстане и Узбекистане, согласно исследовательской компании Millward Brown, с которой мы проводим исследование дважды в год, опрашивая порядка 1000 потребителей в каждой стране.
